Bis vor gar nicht langer Zeit war vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich verboten. Obschon inzwischen erlaubt, unterliegt die vergleichende Marketing-Strategie immer noch strengen Vorschriften und wird daher auch eher selten verwendet. Dieser Ratgeber klärt darüber auf, was verboten und was erlaubt ist.
Seit das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geändert wurde, sind vergleichende Werbemaßnahmen nicht mehr grundsätzlich verboten. Sie unterliegen aber weiterhin strengen Regelungen, die in § 6 des UWG festgelegt sind. Das Gesetz sieht jede Werbung als vergleichend an, in der mittelbar oder unmittelbar Mitbewerber oder die von ihnen angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen erkennbar sind. Das gilt auch dann, wenn das Produkt oder der Mitbewerber nicht namentlich genannt werden, aber die Identifikation trotzdem ohne Schwierigkeiten möglich ist.
Es geht dabei aber immer um Tatsachenbehauptungen in Wort und Bild - sogenannte nachprüfbare Eigenschaften und nicht um reine Werturteile. Aussagen wie: Unsere Burger schmecken besser, sind weder objektiv noch nachprüfbar und sollten in der Werbung vermieden werden.
Vergleichende Werbung: Das sind die einschränkenden Regeln
Grundsätzlich ist vergleichende Werbung also erlaubt, es sei denn sie ist sittenwidrig. Wann etwas sittenwidrig ist, wird in Form von einem Verbotskatalog im UWG § 6 Abs. 2 aufgelistet. Ganz allgemein gilt der Grundsatz, dass der Vergleich nicht irreführend sein darf:
- Die verglichene Ware oder Dienstleistung muss sich im Bezug auf den Zweck oder den Bedarf auch vergleichen lassen können - Faustregel: Äpfel ≠ Birnen!
- Bei dem Vergleich dürfen nicht völlig unerhebliche Eigenschaften einer Ware hervorgehoben und verglichen werden. Es muss sich um einen objektiven Vergleich handeln, der vom Kunden einfach nachvollzogen werden kann. Beispielsweise müssen bei Versicherungs- oder Telefonverträgen die preisgestaltenden Elemente komplett und genau angegeben werden.
- Der Vergleich muss so vollzogen werden, dass Verwechslungen der Produkte beim Konsumenten ausgeschlossen sind. Welches Produkt beworben wird und welches verglichen, muss für den Kunden klar erkennbar sein.
- Brands und Kennzeichen eines Mitbewerbers, die in der vergleichenden Werbung verwendet werden, dürfen nicht verunglimpft werden. Die bestehende Wertschätzung der Marke des Mitbewerbers darf nicht geschädigt bzw. deren guter Ruf nicht ausgenutzt werden.
- Der Vergleich darf sich natürlich nicht auf Imitationen einer geschützten Marke beziehen.
- Bei Preisvergleichen - auch von Angeboten - muss der Zeitpunkt benannt werden, auf den sich der Preisvergleich bezieht. Wenn das Preisangebot begrenzt ist, muss darauf hingewiesen werden.
Vergleichende Werbung - das ist erlaubt
Es gibt einige Möglichkeiten, Vergleiche in der Werbung unterzubringen, ohne sich der Sittenwidrigkeit schuldhaft zu machen:
- Vergleichende Werbung mit Testergebnissen ist zulässig, denn das Kriterium der Objektivität ist damit gegeben, sofern es sich um eine neutrale Test-Institution handelt (z.B. Stiftung Warentest) und nicht um einen eigenen Test. Allerdings müssen auch dabei bestimmte Auflagen beachtet werden: Es darf nur mit aktuellen Testergebnissen geworben werden - Erscheinungsdatum muss genannt werden, die Anzahl der Mitbewerber muss angegeben werden und der Testbericht muss auch vollständig in die Werbung übernommen werden. Seit 2013 müssen Unternehmen für die Verwendung des Test-Logos und der Ergebnisse eine Lizenz bei der Stiftung Warentest einholen - die Kosten dafür liegen zwischen 7.000 und 15.000 Euro. Also: Unbedingt vorher mit der Stiftung Kontakt aufnehmen, wenn ihr mit den Ergebnissen werben wollt.
- Vergleiche, die keinen konkreten Mitbewerber eindeutig benennen, sind unproblematisch. Bekanntes Beispiel: Herkömmliche Waschmittel schaffen das nicht, aber XY hat dem Schmutz den finalen Kampf angesagt.
- Preise können verglichen werden und die Konkurrenz darf namentlich genannt werden - aber: Vorsicht bei der Auswahl der Worte, denn die Begriffe dürfen nicht zu viel Interpretationsspielraum lassen. Zu sagen, für diesen O-Saft zahlt ihr bei uns den niedrigsten Preis ist legitim, denn es handelt sich um eine objektiv nachprüfbare Tatsachenbehauptung, wohingegen unsere O-Säfte sind am preiswertesten schon problematisch ist, denn preiswert ist eine Einschätzung, die von zahlreichen Faktoren bestimmt wird.
In Deutschland ist vergleichende Werbung immer noch selten
Im hiesigen Kulturkreis ist vergleichende Werbung immer noch ein selten verwendetes Marketing-Mittel. Der in den USA übliche Krieg zwischen Pepsi und Coca-Cola oder Burger King und McDonalds ist in dieser Form hier nicht vorstellbar, obschon es den genannten Unternehmen offensichtlich keinen Schaden zugefügt hat.
In Deutschland sind die Dienstleister und Produkt-Hersteller um einiges vorsichtiger und müssen das auch sein. Ryanair zum Beispiel landete mit seiner vergleichenden Attacke gegen die Lufthansa direkt vorm Kölner Landgericht und verlor. Der Schuss ging außerdem nach hinten los, denn die in der Ryanair-Werbung gemachten, verfälschten Angaben der Lufthansapreise zogen eine genauere Betrachtung des Ryanair-Angebots in der Öffentlichkeit nach sich, sodass verheimlichte Zusatzgebühren und schlecht gelegene Provinz-Flughäfen in die Schlagzeilen gerieten, was Lufthansa eher genützt als geschadet haben dürfte.
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