Auf die Frage, wie Apple Entscheidungen für oder gegen ein Produkt trifft, erklärt Ive, dass es bei Apple keine “Focus groups” gäbe. Diese führten oft zu Kompromissen, die Produkte besäßen am Ende keine klaren Linien und Aussagen mehr. Und er erzählt eine Geschichte aus seiner Jugend, als er einen Wecker auseinandernahm und in diesem schlichten Gehäuse „eine gesamte Uhrenfabrik“ entdeckte. Diese Grundidee von schlichtem Äußeren und innovativem Inneren finde man auch bei Apples Produkten.