Apples Weg aus der „Krise“: Innovation braucht Zeit (Kommentar und Gedankenspiel)

Sven Kaulfuss
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Jetzt ist es doch tatsächlich passiert: Erstmals seit über 10 Jahren vermeldet Apple keine neuen Rekorde, muss gegenüber dem Vorjahresquartal sogar Einbußen verzeichnen. Wie kann Apple den Abwärtstrend aufhalten?

Apples Weg aus der „Krise“: Innovation braucht Zeit (Kommentar und Gedankenspiel)

Mit Interesse lauschte die Welt den neuesten Zahlen aus Cupertinowir berichteten. Bisher konnte sich der Kulthersteller immer mit neuen Umsatz- und Gewinnrekorden schmücken. Doch diesmal nicht, denn Apple musste erstmals im Vergleich zum Vorjahresquartal einen Rückgang auf breiter Spur verzeichnen: Statt 58 wurden „nur“ 50,6 Milliarden Dollar umgesetzt, der Gewinn sinkt von 13,6 Milliarden auf „nur“ noch 10,5 Milliarden Dollar. Insbesondere die geringere Nachfrage der aktuellen iPhone-Produktlinie (iPhone 6s) gilt als ausgemachter Schuldiger, die erneut rückläufigen iPad-Zahlen tun ihr übriges zum negativen Ergebnis.

Nun mögen die totalen Zahlen weiß Gott noch in himmlischen Höhen schweben, der stark prozentuale Abwärtstrend jedoch schreckt auf und ist nicht zu leugnen. Auch ist der Hersteller sich dessen bewusst und bestätigt diesen Abwärtstrend auch fürs kommende Quartal. Doch Panik ist nicht angebracht.

Pflichtlektüre: Warum Apples Abstieg jetzt gut ist (Kommentar)

Schon im Januar zeichnete sich dieses Bild ab. Damals formulierte ich in einem Kommentar die Chance für Apple im Abwärtstrend – eine solche Rast (= Stagnation und Rückgang) ist wichtig, gestattet sie doch der Firma sich neu zu formieren und die ach so notwendige Kreativität und Innovationsfreude zurückzugewinnen. Doch wie könnte eine solche, kreative Zukunft für Apple aussehen, in welchen Märkten liegen die Chancen?

iPhone: Eine kleine Geschichte des Home-Buttons

Das Prinzip Apple: Der Revolution folgt business as usual

Rufen wir uns ins zunächst Gedächtnis: Apple war nie der „große Erfinder“, stattdessen griff man technologische Entwicklungen auf und verwandelte sie in sinnvolle, nutzbare und somit durchweg kaufbare Produkte – auch dies ist Innovation. Dies war so bei der grafischen Benutzeroberfläche und der Mausbedienung (Mac), beim MP3-Player (iPod), beim Smartphone mit Multi-touch-Bedienung (iPhone) und beim Durchbruch des Tablets (iPad). Klingt wie eine ununterbrochene Erfolgsgeschichte? Mitnichten: Der Mac kam beispielsweise mehrmals ins Straucheln, schon kurz nach seiner Geburt fehlte es an passenden Killer-Anwendungen, einige Jahre später ging dem 68K-Prozessor die Kraft aus, dann veraltete das Betriebssystem und zuletzt vor circa 10 Jahren steckte man mit dem PowerPC-Chip erneut in der Sackgasse. Den Mac gibt's aber noch immer, zwar dominiert er nicht den PC-Markt, dennoch gilt er als solides Business-Modell. Die zurückliegenden Krisen konnte Apple am Ende immer wieder bewältigen, den Mac erneut fit für die Zukunft gestalten.

Selbiges steht nun dem iPhone bevor. Seine Vorgänger waren einst nur Nischenprodukte, doch erst das Apple-Smartphone machte diese Gerätegattung überhaupt für die breite Masse salonfähig. Über Jahre hinweg galten die iPhones als Trendsetter, die Konkurrenz hechelte hinterer. Im Ergebnis verschwanden bisherige Smartphone-Systeme von der Bildfläche (Symbian, Palm OS und webOS) oder in der Bedeutungslosigkeit (Blackberry, Windows Mobile). Mit auf den Erfolgszug fuhr aber wenig später auch das Android-System von Google. Anfangs noch belächelt, heutzutage in der Verbreitung jedoch unangefochtener Marktführer und auf dem Weg des zukünftigen Monopolisten. Der Vergleich zum PC-Markt drängt sich somit förmlich auf. Was Windows für den Desktop noch immer ist, ist Android mittlerweile auch für den mobilen Markt. Nicht zuletzt das aktuelle EU-Kartellverfahren gegen die Marktdominanz von Android bestätigt diese These.

Man muss kein Prophet sein: Apple wird mit dem iPhone wohl nie wieder die Marktbedeutung haben, die es einst besaß. Auch das iPhone 7 wird dies nicht mehr ändern.  Der Zug ist abgefahren, um nochmals aufzuspringen müsste Apple einen Preiskrieg entfachen, den man als Premiummarke nur verlieren kann. Denn auch bei der Konkurrenz gilt: Zwar wächst Android insgesamt als System, doch die Zeit der teuren Flaggschiff- und Premiummodelle ist vorbei. Die Masse der unzähligen kleinen „China-Hersteller“ bestimmt das Bild. Die einstigen Technik-Helden wie das iPhone dienen diesen nur noch als Blaupause, nach dem Motto: „Dasselbe“, bitte aber in billig!

Ergo: Apple wird auch zukünftig noch gute und solide iPhones bauen und verkaufen, diese sicherlich auch den neuesten Entwicklungen anpassen und immer wieder mal für einen kleinen A-ha-Effekt sorgen, allerdings wird das iPhone nie wieder die glanzvolle, marktbeherrschende Stellung einnehmen. Einfach auch weil der Markt selbst an Bedeutung verliert. Auch hier drängt sich der Vergleich zum PC/Mac-Markt auf. Die echten, größeren Innovationen in Form, Funktion und Bedienung liegen dort bereits 15 Jahre und länger zurück.

Das nächste große Ding ist kein Mac, kein iPhone, kein iPad und keine Apple Watch!

Unterm Strich: iPhone und iPad sind in der „Normalität“ angelangt, so wie vor vielen Jahren auch der Mac. Die Revolution ist vorbei, man geht zum normalen Tagesgeschäft über. Der derzeitige Abwärtstrend ist daher eine logische Folge dieser Entwicklung, mit einem absehbaren und stabilisierten Marktgefüge am Ende der Talfahrt. Möchte Apple also in Zukunft abseits dieses normalen Geschäftsbetriebes erneut als „großer Innovator“ auftreten, der technologische Trends in echte kaufbare Produkte verwandelt, so wird man dies nur in bisher unberührten Märkten schaffen. Hingegen ist der oftmals zitierte Verweis auf die Apple Watch nicht zielführend. Die Apple Watch kann nicht zu diesen neuen Märkten hinzugerechnet werden, weil sie eben nur Bestandteil und Zubehör eines längst etablierten Produktes ist, nämlich des iPhones. Auch eine kommende, verstärkt autonome Ausführung ändert grundsätzlich nichts daran. Es gilt: Die Smartwatch ist gänzlich ungeeignet die Rolle des „rettenden Produktes“ einzunehmen.

Doch welche Produktsparte vermag dann, den für Apple so entscheidenden Part zu übernehmen und die Innovationsführerschaft erneut unter Beweis zu stellen?

Apples Produktsparten der Zukunft: Wer übernimmt die Führungsrolle?

Etwa Apple TV beziehungsweise der seit Jahren spekulierte eigene Fernseher aus Cupertino? Wohl nicht, zwar lieferte Apple erst im letzten Jahr ein ordentliches Update der eigenen Set-Top-Box ab, doch das eigentliche Problem ist nicht mehr die (innovative) Benutzerführung, sondern vielmehr die (exklusiven) Inhalte. Der Markt der Rechteverwerter am Bewegtbild ist weltweit unübersichtlich und undurchschaubar. Zu viele Köche rühren den Brei, möchten mit daran verdienen und der kalifornische Hersteller besitzt da noch nicht mal eine sonderlich relevante Größe. Netflix, Amazon, Disney, HBO, Google und hierzulande Sky, Maxdome (ProSiebenSat. 1) und viele weitere Mitspieler buhlen um die Gunst des Kunden. Für Apple gibt's schlichtweg nichts mehr zu holen, die Pfründe sind längst verteilt – zu spät!

Grundsätzlich spannend ist das Thema „Heimautomation“. Mit HomeKit bietet Apple auch schon eine passende Schnittstelle. Jedoch eigene Geräte anbieten? Keine gute Idee, denn das Geschäft ist besser bei den Drittanbieter aufgehoben. Letztlich ist die Thematik sehr spezifisch und somit enorm erklärungsbedürftig. Auch hier gilt: Ungeeignet als neue „Flaggschiff-Sparte“ für Apple.

Was bleibt? Natürlich: Das elektrische Apple Car! Wurden die anfänglichen Berichte diesbezüglich noch belächelt und ins Reich der Legenden verfrachtet, so zeichnete sich in den letzten Wochen und Monaten immer mehr der eigentliche Wahrheitsgehalt ab. Geheime Testlabors, Erhöhung der Forschungsausgaben, massive Personalabwerbungen vom zukünftigen Konkurrenten Tesla und weiteren Spielern der Branche...fürwahr, Apple plant da was Großes. Parallelen zum iPhone tun sich auf, auch dieses wurde ab dem Jahr 2004 still und leise im Geheimen unter dem Codenamen „Project Purple“ entwickelt. Die Weltöffentlichkeit erfuhr davon erst 2007.

Das Thema E-Mobilität scheint für Apple aktuell ähnlich interessant und ideal zu sein:

  • Gegenwärtig besitzt niemand in der Branche eine Führungsrolle, selbst „alte und große Hasen“ der Automobilbranche tapsen ahnungslos und nichtwissend in der Landschaft herum.
  • Es zeichnet sich ab: E-Mobilität wird den Markt auf den Kopf stellen, die bisherigen Spielregeln gelten nicht mehr, die neuen Spielregeln sind den Marktteilnehmern aber noch nicht bekannt. Man startet gemeinsam mit einem weißen Blatt Papier.
  • Es gibt zwar erste Achtungserfolge (Stichpunkt: Tesla) doch der Durchbruch der Technologie gelingt aktuell noch nicht.

Kurzum: Es herrscht Goldgräberstimmung! Besonders Apple konnte schon zuvor derart ungeklärte und unbekannte Märkte für sich gewinnen. Wir erinnern uns: Vor dem iPod nutzte niemand ernsthaft MP3-Player, selbiges galt für Smartphones und Tablets. Erst mit dem iPhone und iPad gelang der Durchbruch, Apple verstand es das beste Paket für den Kunden zu schnüren.

Doch wie soll dies gelingen? Immerhin ist die Fertigung eines Automobils eine Mammutaufgabe, ganz zu schweigen von der vorangegangenen, jahrelangen Entwicklungsarbeit. Auch für Apple bedeutet dies: Allein in Eigenregie funktioniert dies nicht. Besonders für die Fertigung bedarf es verlässlicher Partner mit entsprechender Erfahrung. Bisher konnte man beispielsweise auf Foxconn, Quanta Computer oder auch Pegatron zurückgreifen. Nur fertigen diese Chinesen eben (noch) keine Autos und die Chinesen die schon jetzt Autos bauen, tja denen fehlt die Erfahrung und oftmals die Qualität. Zeit also für neue Partnerfirmen. Aktuell im Gespräch die Magna Steyr AG & Co KG im österreichischen Graz. Der Automobilhersteller ist nicht nur Auftragsfertiger (aktuell noch Mercedes G-Klasse und Mini Countryman und Paceman; früher u.a. VW, Jeep, Saab, BMW, Chrysler, Aston Martin, Peugot), sondern ist auch federführend beteiligt an der Entwicklung dieser Automobile. Zudem zeigt man mit der Mila-Familie ein ganzes Portfolio an interessanten Konzeptfahrzeugen. Nicht zu vergessen ist die Magna Steyr AG & Co KG ein Teil der Magna International – Kanadas größter Automobilteileproduzent und mit über circa 36 Milliarden US-Dollar Umsatz (2014) eine der landesweit größten Unternehmungen. Dass Magna sich zu größerem berufen fühlt, sah man bereits im Jahr 2009. Damals gab das Unternehmen ein zunächst erfolgreiches Übernahmeangebot für Opel ab. Am Ende machte die Konzernmutter General Motors dann aber doch noch einen Rückzieher.

Mit diesem Wissen fällt es nicht schwer zu glauben, dass Apple mit Magna wohl einen verlässlichen Partner hätte. Ein mögliches Problem: Den bisherigen Kunden von Magna stößt eine solche Partnerschaft mit Apple negativ auf und sie drohen mit Auftragsstopps. Schon bei der Opel-Übernahme gab es ähnliche Drohungen. Apple könnte dem mit einer möglichen Übernahme von Magna entgegnen und klare Verhältnisse schaffen. Dies halte ich aktuell jedoch für wenig realistisch. Eine „heimliche“ Übernahme scheidet aufgrund der Börsennotierung von Magna International wohl aus. Ein offizielles Übernahmegebot würde den Preis stark erhöhen und – viel entscheidender – die Absichten Apples offenlegen.

Und Tesla? Aktuell leisten beide Firmen sich eine regelechte Schlacht um die jeweils eigenen Mitarbeiter. Warum nicht Frieden schaffen indem Elon Musk sein Baby direkt an Apple verkauft. Ein interessanter wenn auch unrealistischer Gedanke – zumindest im Moment. Tesla hat zwar bewiesen, dass sie durchaus Autos entwickeln können, die Massenfertigung müssen sie jedoch erst noch unter Beweis stellen. Aktuell werden sie beispielsweise vom eigenen Erfolg des Tesla Model 3 überrannt. Die bisherigen, konservativen Fertigungspläne sind schon jetzt Geschichte. Tesla wäre nicht die erste Firma, die vom eigenen Erfolg in den Bankrott getrieben wurde. Ein erfahrener Partner wie Magna ist für Apple dann doch die bessere Wahl, mögliche erwähnte Auftragsstopps der bisherigen Magna-Kunden nimmt Apple halt stillschweigend in Kauf, Geld genug hat man ja, um die Kanadier und Österreicher zu beschwichtigen.

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Quintessenz: Eile mit Weile, die nächste Innovation hat noch Zeit

Für mich steht fest: Der aktuellen Phase der scheinbaren Stagnation wird in einigen Jahren ein neues, spannendes Kapitel folgen. Geduld ist gefragt und ein Blick in die jüngste Apple-Geschichte klärt auf. Wir schreiben die Jahre 2003/2004: Der Hersteller steckt in einer kleinen Flaute. Der Mac besitzt mit OS X zwar wieder ein fortschrittliches Betriebssystem, doch der PowerPC verliert langsam an Boden. Der iPod ist cool aber noch lange nicht der ultimative Umsatzbringer. Einige Jahre später, Anfang 2007: Apple stellt endlich das iPhone vor, der iPod ist der weltweit führende Media-Player, der Mac arbeitet jetzt mit Intel-Chips und der Rest mündet wenig später in die uns bekannte Erfolgsgeschichte. Hey, vielleicht wiederholt sich die Geschichte wieder im Jahr 2019/2020? Bleiben wir dran!

Eine weitere Lese-Empfehlung gefällig? Wir wäre es mit einer passenden Themen-Betrachtung meines Kollegen Kaan Gürayer aus dem Android-Bereich:

Das iPhone SE im aktuellen Testbericht von GIGA APPLE:

83.809
iPhone SE im Test

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