Nexus 4 – Verfügbarkeit: Google muss von Apple lernen

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Unmut macht sich breit in der Androidszene. Binnen weniger Minuten waren alle Geräte des Google Nexus 4 Smartphone und Google Nexus 10 Tablet am gestrigen Dienstag im hauseigenen Play Store ausverkauft, weitere Bestellungen sind unmöglich, konkrete Lieferaussagen nicht vorhanden. Doch Häme ist unangebracht, Aufklärung vonnöten.

Nexus 4 – Verfügbarkeit: Google muss von Apple lernen

Es hätte so schön sein können: Mit dem Google Nexus 4 und dem Google Nexus 10 brachten die Mannen aus Mountain View zwei überaus konkurrenzfähige Android-Geräte in Stellung, die den Vergleich mit dem iPhone 5 und dem iPad der vierten Generation nicht scheuen müssen. Insbesondere die äußerst niedrigen Preise veranlassten nicht wenige Kunden, ihr Interesse in eine konkrete Kaufabsicht zu verwandeln.

Was folgte war ein Desaster und Chaos: Die Geräte waren binnen weniger Minuten komplett „ausverkauft“. Weitere Bestellungen konnte oder wollte man nicht mehr entgegennehmen – bis heute sieht sich Google außer Stande, zuverlässige Lieferinformationen zu kommunizieren. Kurzum: Ein Lehrstück des elektronischen Handels, wie man es nicht machen sollte. Doch worin liegen die Gründe für Googles unprofessionelles Verhalten? Ein Aufklärungsversuch.

Nexus 4: Die Mär von der künstlichen Verknappung

Nicht wenige verärgerte Kunden und teils auch Pressevertreter scheinen eine passende Erklärung schon parat zu haben: Google liefert bewusst nur eine kleinere Menge der Geräte zum Start aus, verkündet den erfolgreichen Ausverkauf und schürt somit das anhaltende Interesse an den Produkten. Nach dem Motto: „Apple macht dies doch auch so, oder?“

Eine zwar verständliche, aber dennoch eine klare Fehleinschätzung. Zwar sind die ersten Chargen neuer Apple-Produkte, wie beispielsweise das iPhone 5, ebenso binnen weniger Minuten und Stunden ausverkauft, eine Bestellung für den Kunden ist dessen ungeachtet weiterhin möglich. Mehr noch, Apple ist sogar in der Position, recht zuverlässig Prognosen zu zukünftigen Lieferterminen zu tätigen.

Google müsste also daran gelegen sein, wie jeder Händler auch, so viele Bestellungen wie möglich zu akquirieren, selbst wenn sie erst zu einem späteren Zeitpunkt liefern könnten. Andernfalls würde sich das vermeintliche Marketingprinzip der künstlichen Verknappung als Bumerang erweisen. Kunden warten auch schon mal gerne etwas länger auf ihr neues Spielzeug, ist ihnen jedoch die Option der Bestellung entzogen orientiert sich König Kunde um.

Halten wir fest: Eine künstliche Verknappung praktiziert Google bei Nexus 4 und Nexus 10 nicht. Sie können schlichtweg keine verlässliche Aussage zur Liefersituation machen. Worin liegen die Gründe?

Google: Gefangen in der Vergangenheit

Was viele Kunden vergessen: Google ist nicht Hersteller der Geräte. Zwar dürfte man in Mountain View in Teilen an der Entwicklung beteiligt sein, die eigentliche Produktionsverantwortung des Nexus 4 und des Nexus 10 obliegt dagegen allein LG und Samsung. Google hat also keinen oder nur beschränkt Einfluss und Einblick in die Produktionsprozesse. Vielmehr muss man sich vorderhand mit der Rolle des Distributors zufrieden geben – man ist letztlich Händler, nicht Produzent.

Aus dieser Tatsache ergeben sich noch weitere Gründe für das aktuelle Lieferdilemma. Hersteller wie LG und Samsung haben es in den letzten Jahren versäumt, einen funktionierenden Direktvertrieb zu etablieren. Das Vertriebsschema entspricht historisch gewachsenen Bräuchen und Regeln. Der Hersteller beliefert die Distribution, die wiederum den Händler, dieser am Ende der Kette den eigentlichen Privatkunden. Ein solcher traditioneller Weg ist aus volkswirtschaftlicher Sicht sinnvoll, denn auf dem Weg hin zum Kunden sorgen die Produkte so für Arbeit und Einkommen in den beteiligten Handelsfirmen. Doch es ergeben sich auch Nachteile: Die Marge beim Hersteller ist gering und die Produktionsplanung unterliegt einer Vielzahl von Unschärfen aufgrund der Handelsfragmentierung. Kurzum: Man steckt in der Vergangenheit fest!

Apple erkannte schon frühzeitig die Probleme, die sich daraus ergeben und eröffnete bereits im November 1997 den hauseigenen , gefolgt 2003 von den ersten eigenen Retail-Geschäften. So war es möglich, neben den althergebrachten mittelbaren Vertriebswegen einen Direktvertrieb aufzubauen. Ein wichtiger Punkt in Bezug auf eine effiziente Produktionsplanung, denn diese muss immer abwägen zwischen prognostizierten Absatz und der tatsächlichen Nachfrage.

Apple kontrolliert folglich die gesamte Kette: Planung, Produktion und (Direkt)Vertrieb. Ein Erfolg den man sich seit über einem Jahrzehnt Stück für Stück aufbaute und den man insbesondere Tim Cook in seiner langjährigen Rolle als COO und Jeff Williams als seine rechte Hand zu verdanken hat. Diese komfortable Position ermöglicht Apple Lieferaussagen – trotz Schwierigkeiten – verlässlich zu kommunizieren.

Google hingegen ist den altbackenen Produktions- , Vertriebs- und Planungsprozessen der Südkoreaner ausgeliefert und kann eben keine glaubwürdigen Aussagen zur Lieferbarkeit von Nexus 4 und Nexus 10 veröffentlichen.

Google: Ein Nichts im E-Commerce

Bisher stellten wir fest: Google ist „nur“ Händler und kann demzufolge auch nur beschränkt agieren. Doch wie operierte Google in seiner Rolle als Kaufmann? Der Google Play Store war hoffnungslos überlastet, Bestellungen konnten in vielen Fällen nicht zum Abschluss gebracht werden – Google Wallet als Zahlungsservice versagte.

Informationen zum aktuellen Status mussten sich Kunden über Blogs und die Presse zusammensuchen. Im eigenen Shop suchte man diese vergebens. Google präsentierte nach dem Verkaufsstopp zunächst nur die zuvor bekannte E-Mail-Maske für Interessenten, gefolgt heute von einem lapidaren „Ausverkauft“. Aktuell können sich Kunden bei Interesse nicht mal registrieren, geschweige denn ein Nexus 4 oder Nexus 10 kaufen. Langer Rede kurzer Sinn: Ein katastrophales Auftreten.

Wie konnte das Google nur passieren? Immerhin handelt sich um eine der renommiertesten Internet-Firmen überhaupt – man dominiert den Suchmaschinenmarkt, die Online-Werbung und ist mit Android führend in der Entwicklung mobiler Betriebssysteme.

Alles korrekt, doch Google ist vor allem eines nicht: Amazon! Im Gegensatz zum weltweit größten Onlinehändler hat Google keinerlei Erfahrungen im E-Commerce. Man mag Android-Apps, Filme und Musik digital verteilen können – Pakete mit „echten“ Produkten verschickte man bisher nicht. Jeder noch so kleine Onlinehändler hat wohl mehr logistische Erfahrung als Google.

Man kann nur über die Unbedarftheit staunen. Sollte Google das Handelsgeschäft zukünftig mit der notwendigen Ernsthaftigkeit betreiben wollen, so kann man ihnen nur raten aus diesen Fehlern zu lernen und sich Handelsexperten zu suchen, die über die notwendigen Erfahrungen verfügen.

Quintessenz: Lerne von Apple

Der (versuchte) Verkauf des Nexus 4 und des Nexus 10 offenbarte die Schwachstellen im derzeitigen Konzept von Google. Nicht die Produkte sind das Problem, vielmehr die Produktions- und Handelsprozesse. Google ist kein Hersteller und bis vor kurzem auch kein Händler von physischen Waren gewesen – das merkt man.

Möchte Google in diesen Marktfeldern zukünftig bestehen, tut man gut daran die Produktions- und Planungsprozesse zukünftig vollständig an sich zu reißen. Mit Motorola im eigenen Portfolio hätte man die Gelegenheit dazu. Die Verstimmung bei bisherigen Hardware-Partnern sollte man dabei in Kauf nehmen – no risk, no fun! Ebenso muss es Google gelingen in diesem Zusammenhang einen funktionalen Direktvertrieb aufzubauen, E-Commerce-Experten fürs eigene Team zu gewinnen und so den Play Store als ernstzunehmenden Online-Shop zu etablieren.

Die Zeit arbeitet gegen Mountain View, denn Konkurrent Apple kann mit einem mehr als zehnjährigen Vorsprung aufwarten – Google startet quasi erst bei Null. Zusammengefasst: Von Apple lernen, heißt siegen lernen!

Weitere Themen: Google Nexus 10, Google


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