Der Apple Store: Wie das Erfolgskonzept funktioniert

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Herzlichen Glückwunsch, happy birthday und joyeux anniversaire! Der Apple Store feierte jüngst sein zehnjähriges Jubiläum – im Mai 2001 eröffneten die ersten beiden Filialen in Virginia und Kalifornien. Seit dem hat sich einiges getan und inzwischen zählt man über 320 Stores in elf Ländern der Erde, die jährlich fast 4 Milliarden US-Dollar in die Kassen am Infinite Loop Nr. 1 spülen. macnews.de beleuchtet ein Erfolgskonzept.

Am vergangenen Sonntag feierte der Apple Store seinen zehnten Geburtstag. Genauer gesagt: 325 Apple Stores weltweit feierten. Und zum Geburtstag gab es auch gleich “Apple Store 2.0″: iPads statt Pappe als Preisanzeiger. Ein weiteres Zeichen der Aufwertung. Das passt zum Konzept: Die Apple Stores strotzen nur so vor Design, äußeren und inneren Werten. Die Standorte sind immer sorgfältige ausgesuchte Eins-A-Premium-Lagen in den Innenstädten. Das jüngst bekannt gewordene Beispiel ist der Berliner Store am Kurfürstendamm, der in einem ehemaligen Kino residieren wird.

Kaum vorstellbar, dass das Konzept aufgeht, schließlich sind die Kosten für Mieten, Umbauten und Einrichtungen kein Pappenstiel. Doch der Weltkonzern Apple hat mit den Stores sein Ziel erreicht: In den Großstädten ist Apple zum Einkaufserlebnis geworden, das Logo präsent. Die Marke gewinnt immer mehr Wert, die Produkte erreichen immer mehr Kunden, mehr Ein- und Umsteiger kommen hinzu und selbst die örtlichen Apple-Händler profitieren vom Apple-Store-Konzept. Werfen wir einen Blick zurück und schauen, was dahinter steckt.

Von Anfängen und Tatsachen

Begonnen hat alles am 19. Mai 2001. Eine Hand voll Journalisten wurde in ein Hotel im Ort McLean im US-Bundesstaat Virginia berufen. Von dort waren es nur ein paar Minuten zum nahen Einkaufszentrum Tysons Corner Center, wo noch am gleichen Tag der erste Apple Store seine Tore öffnete. Der zweite folgte nur wenige Stunden später in Glendale, Kalifornien.

Noch wusste niemand so genau, ob das Konzept aufgehen würde und viele Beobachter waren zunächst skeptisch. Man vermutete, dass Apple einen ähnlichen Weg gehen würde, wie ein anderer Computer-Hersteller, der sich zur Eröffnung

eigener Verkaufsstellen entschlossen hatte: Gateway. Die so genannten „Country Stores“ waren wenig frequentiert und krankten schon damals an roten Zahlen. Drei Jahre später war es dann soweit und alle übrigen Filialen mussten geschlossen werden. Dieses oder ein ähnliches Schicksal wurde auch Cupertino prophezeit.

Unter einem schlechten Stern

Die Voraussetzungen bei Apple waren im Jahr 2001 auf den ersten Blick denkbar schlecht für den Start einer eigenen Ladenkette. Man verlor Geld, hatte verschwindend geringen Anteil am PC-Markt und verfügte über ein vier Geräte starkes Portfolio – kaum genug um ein Regal zu füllen, geschweige denn ein ganzes Geschäft von 560 Quadratmetern Grundfläche.

Deswegen war man bis dahin auch andere Wege gegangen. Zuerst verließ Apple sich auf andere Händler wie Sears oder CompUSA und ließ dort einige Regale mit Macintosh-Rechnern aufstellen. Die Verkäufer waren jedoch kaum geschult und konnten keinerlei brauchbaren Informationen über die Geräte geben – von Genius Bar und freundlichen Blauhemden keine Spur.

Später verlegte man sich darauf, kleine „Apple-Ecken“ bei CompUSA einzurichten. Dieses Konzept namens „Store within Store“ war zwar bereits eine deutliche Verbesserung gegenüber den schlecht besetzten und noch schlechter laufenden Regal-Abteilungen, brachte jedoch auch nicht die gewünschten Resultate. Man wollte die volle Kontrolle über die Einkaufserfahrung und um Macs in der Welt bekannt zu machen, musste eine neue Idee her.

Hopp oder Topp

Es gab im Grunde nur zwei Möglichkeiten für Apple: Entweder den Laden dicht machen oder viel Geld in die Hand nehmen und eigene Geschäfte

entwickeln und eröffnen: „Die einzige andere Strategie wäre „Geschäftsschluss“ gewesen“, wird Ron Johnson, Senior Vice President für den Einzelhandel bei Apple, im Jahr 2006 zitiert.

Das Team um Steve Jobs machte sich also daran, die Welt des Einzelhandels zu revolutionieren und brachte eine Schablone hervor, die fortan für jede Filiale maßgeblich sein sollte. Dies war Steve Jobs zufolge übrigens auch die einzige Gelegenheit, zu der Apple Unternehmensberater engagierte – um herauszufinden, was Gateway falsch gemacht hatte und wie man ihre Fehler vermeiden könnte. Daraufhin arbeiteten Architekten und Designer ein Jahr lang in einer Lagerhalle in Cupertino an dem streng geheimen Basis-Layout.

Innere Werte

Dazu gehören unter anderem die stets sorgfältig ausgewählten Standorte mit viel Laufkundschaft. „Es ist sehr einfach“, erklärte Steve Jobs gegenüber dem Fortune Magazine im Jahr 2008, „Die Mac-Jünger fahren überall hin, richtig? Aber diejenigen, die Windows verwenden – die wollen wir zum Mac holen. Sie werden nicht zu einem speziellen Ort fahren. Sie glauben nicht, dass sie einen Mac wollen“, so Jobs.

Das Risiko, zwanzig Minuten Fahrtzeit auf sich zu nehmen, könne man einem Noch-Nicht-Mac-User nicht zumuten, man müsse ihnen den Einstieg nicht nur in die Mac-Welt sondern auch in die Filiale möglichst leicht machen.

Die Zahlen geben dem Apple-Chef Recht. Einem Bericht des Analysten Charlie Wolf zufolge, der macnews.de vorliegt, wurden im ersten Quartal 2011 851.000 Macs in Apple Stores weltweit verkauft. Die Hälfte davon an „Switcher“, also Kunden, die bis dahin mit Windows gearbeitet hatten.

Viel Raum, viel Licht

Markenzeichen der Apple Stores sind auch die großen Fensterfronten aus besonders farbechtem Spezialglas, große Produktposter im Inneren und natürlich die Genius Bar. Im Kern des Konzeptes stand und steht aber die besondere Herangehensweise seiner geistigen Väter.

Aufgrund der nur geringen Anzahl zu verkaufender Produkte sahen die Verantwortlichen keinen Sinn darin, das Layout der Stores auf das Einkaufserlebnis zu konzentrieren, wie es in vielen anderen Geschäften getan wird. Aus der Not machte Johnson eine Tugend und erklärte, andere hätten in ihren engen Geschäften eben keinen Raum für Innovation.

Eine besonders verkaufsfördernde Aneinanderreihung von Regalen und Displays war nicht das Ziel. Dem Kunden sollte vermittelt werden, wie es sich anfühlt, einen Apple-Rechner (der iPod war noch nicht erschienen) zu besitzen.

Zudem sollte das Einkaufserlebnis sich nicht auf den Moment konzentrieren, den die Käufer im Geschäft verbringen, sondern um ihr Leben nach und vor dem Einkauf konstruiert werden. “A place for people to be” – Ein Ort, an dem Menschen sich aufhalten, beschreibt Johnson die Idee. Diese Philosophie wird auch in der Abwesenheit herkömmlicher Kassenterminals in neueren Stores deutlich. Kein Anstehen, keine Schlangen – statt dessen ist jeder Verkäufer mit einem eigenen kleinen Bezahl-Gerät ausgestattet. Neuerdings ist das ein modifizierter iPod touch mit Kreditkartenlesegerät und Barcode-Scanner. Für Barzahlungen stehen noch herkömmliche Kassen zur Verfügung, meist integriert in die Genius Bar.

Lädchen, wechsel Dich

Im Laufe der Jahre änderte Apple das Aussehen und tauschte weiße Nierenpanels durch die bekannten Tische aus hellem Holz und die Dielen gegen Steinplatten aus Florenz. Auch die Aufteilung und Präsentation der Produkte wurde mehrfach überarbeitet. Die jüngste Neuerung zum Jubiläum besteht in dem Einsatz von iPads als interaktive Preis- und Informationsterminals neben den Produkten.

Ursprünglich trennte Apple seine Filialen in mehrere Bereiche, sortiert nach Anwendungsbereich. Darunter „Home“, „Pro“, „Photo“, „Music“, oder „Movies“. Zu Beginn wurden diese Bereiche noch mit großen, von der Decke hängenden

Schildern ausgewiesen.

Heute sind diese Zonen weitgehend verschwunden und es gibt nur noch zwei unterschiedliche Sektoren: Einen Verkaufsbereich, meist vorne im Store und einen „Familienbereich“ mit Trainings-Studios und Genius Bar. So ist das Layout flexibler und kann an jeweils aktuelle Saisonangebote oder neu eingeführte Produkte angepasst werden.

Was bleibt ist das enorme Platzangebot zwischen den Produktinseln, das einen Apple Store eher wie eine Galerie für moderne Kunst anmuten lässt. Hinzu kommt die anwendungsorientierte Gruppierung von Zubehör und Ergänzungsprodukten. Um den iPod herum sind Kopfhörer und Hüllen zu finden, Tastaturen und Mäuse stehen beim iMac. In einem raren Clip, ausgegraben von den Kollegen bei cultofmac.com, erklärt „His Steveness“ persönlich das Konzept Apple Store am Beispiel einer der ersten eröffneten Filialen in McLean, Virginia.

Damals (das Video stammt aus dem Jahr 2001 und wurde zur MacWorld Messe in New York ausgestrahlt), bevor der iPod das Licht der Welt erblickte, führte Apple sogar noch MP3-Player von Drittherstellern!

Schönheit hat ihren Preis

„Führt gutes Design zu erhöhten Gewinnen? Die Antwortet lautet ganz klar: ja“, soll Johnson im Jahr 2004 gesagt haben. Doch manch einer war anderer Meinung und so wurde nur wenige Tage nach den großen Eröffnungen in Virginia und Kalifornien in der Businessweek spekuliert, dass die Apple Stores keinesfalls kostendeckend arbeiten könnten.

Analysten hatten ausgerechnet, dass die Mieten für die geplanten Stores sich auf 1,2 Millionen US-Dollar pro Jahr belaufen würden. Aufgrund der im PC-Markt üblichen Margen von höchstens 10 Prozent, müsse Apple also Hardware im Wert von 12 Millionen US-Dollar verkaufen, nur um die Miete zu bezahlen. Hinzu kämen diverse weitere Kosten für Personal und mehr, was in nur 2 Jahren zum Ende eines „schmerzhaften und teuren Fehlers“ führen werde.

Teures Pflaster

Nun, dieses Mal sollten die Beobachter und Experten nicht Recht behalten. An ihrem ersten Wochenende verkauften die zwei ursprünglichen Apple Stores Waren im Wert von 599.000 US-Dollar an 7.700 Besucher. Heutzutage erreichen alle Filialen durchschnittlich einen Umsatz von über 66.600 US-Dollar pro Quadratmeter pro Jahr. Da reicht kein anderer Händler der Welt heran.

Das lohnt sich trotz erheblicher Kosten für die Mieten an prominenten Orten wie der 5th Avenue in New York, Sanlitun in Beijing oder dem Kurfürstendamm in Berlin. Insgesamt besaß Apple im Jahr 2010 etwa 232.257 Quadratmeter Ladenfläche. Das entspricht knapp 719 Quadratmeter pro Geschäft.

Nach Abzug der Mieten, Fest- und Personalkosten (die sich pro Jahr und Store auf etwa 7,3 Millionen US-Dollar belaufen) bleiben Wolf zufolge immer noch 20,6 Prozent als Netto-Marge. Gleichzeitig trugen die Einnahmen aus den Apple Stores etwa 14,4 Prozent des Gesamtergebnisses im ersten Quartal 2011. Ein rentables Geschäft also, das bislang kein anderer Hersteller so Recht nachahmen konnte.

Im August 2010 eröffnete der bislang größte Store im Londoner Stadtteil Covent Garden: Über 3.716 Quadratmeter Verkaufsfläche auf zwei Etagen.

Wer traut sich?

Microsoft versuchte sich ebenfalls an einem „eigenen“ Store-Konzept, das jedoch von vielen Seiten als unbeholfener Versuch belächelt wurde, die populären Apple Stores zu imitieren. Tatsächlich gibt es neben ansprechend hellem Design, viel Glas und noch mehr freiem Raum auch eine „Guru Bar“, deren Ursprung zu erraten es keineswegs übernatürlicher Fähigkeiten bedarf.

Seit 2009 existieren acht dieser Microsoft Stores, häufig in unmittelbarer Nachbarschaft zur Konkurrenz aus Cupertino. Doch scheinen essentielle Ingredienzen zu fehlen – das warme, angenehme

Gefühl vermögen sie nicht zu vermitteln. Das mag auch daran liegen, dass Microsoft hauptsächlich fremde Produkte verkauft, nämlich PCs, die nicht aus eigener Herstellung stammen.

Etwas anders sieht es da schon bei Sony aus. Der Flagship-Store im Sony-Center am Potsdamer Platz in Berlin führt hauptsächlich eigene Produkte des Unternehmens. Doch wirkt diese bislang einzige Filiale eher wie ein herkömmlicher Elektronikmarkt – mit dem Unterschied, dass es an einer gewissen Produktvielfalt fehlt.

Mit anderen Worten: Auch hier mangelt es an „Flair“, die Atmosphäre eines Apple Stores, wenn auch aus anderen Gründen als dies bei Microsoft Stores der Fall ist. Es scheint, als erlaube nur eine besondere Konstellation den Erfolg eigener Verkaufsgeschäfte eines einzelnen Herstellers: Hard- und Software müssen aus einer Hand kommen und es braucht den Mut, eigene Wege zu gehen.

Wer nicht bereit ist, das enorme Risiko zu tragen, das ein gänzlich neues, eigenes Konzept mit sich bringt, kann auch nicht von sich behaupten, wahrhaft innovativ zu sein.

Die Händler – Im Schatten des Apple Stores?

Von wahrer Innovation kann auch eigentlich Seitens der diversen Händler nicht gesprochen werden, die sich auf Apple-Produkte und einschlägiges Zubehör spezialisiert haben: Die Apple Premium Reseller (APR) in Deutschland sowie viele autorisierte Händler wie Gravis*, Comspot oder Cyberport*.

Ihre Ladengeschäfte gleichen den Apple Stores häufig sehr. Auch sie setzen auf helle, freundliche Atmosphäre, ansprechendes Design und ähnliches mehr. Doch nicht immer erfolgt die Gestaltung einer Filiale gänzlich freiwillig und dem eigenen Geiste entstammt. Wie wir von Insidern erfuhren, gibt es durchaus strenge Vorgaben: Welche Geräte neben einem Apple-Produkt präsentiert werden dürfen, wie viele iMacs ausgestellt werden müssen und in welchem Abstand – darüber entscheidet nicht der Händler.

Im Falle von APRs wird auch das Personal gesondert geschult und zwar von Apple selbst. Eine ständige Qualifizierung und Zertifizierung erfordert ein gewisses Engagement, das nicht alle zu zeigen bereit sind. So erklärt es sich, dass es in Deutschland nur ungefähr 80 APRs gibt.

Doch es scheint sich zu lohnen. Sogar an Standorten, wo Apple Stores eröffnet wurden, wie etwa in München oder Hamburg, konnten sich Händler halten. Auf die Frage, wie sich die Anwesenheit des „Mutterschiffs“ ausgewirkt habe, versichert Charlotte Erdmann von MStore: „Nach der Eröffnung der Apple Stores haben die Kunden natürlich aus Interesse vermehrt die neuen Ladengeschäfte von Apple besucht und eventuell auch etwas gekauft.“

Ja, davon darf wohl ausgegangen werden. Doch am Ende seien die Kunden den MStores treu geblieben und man habe insgesamt keinen Einbruch bei den Verkaufszahlen feststellen können. Von einem Schattendasein aller, die neben den

Apple Stores Produkte aus Cupertino anbieten, kann also keine Rede sein. Davon mussten sich einige Skeptiker jedoch erst überzeugen lassen. Einer der Kritikpunkte, die 2001 gegen Apples Pläne vorgebracht wurden, war das angeblich zerstörte Verhältnis zu den Händlern.

Geheimniskrämerei war einer der am meisten erhobenen Vorwürfe. Die Art, in der Steve Jobs selbst wertvolle Partner erst ganz kurz vor einer Produktvorstellung informiert, behindere die Werbebemühungen und lasse volle Lager zurück, hieß es. Realitätsfern scheinen diese Anschuldigungen heute, wenn man bedenkt, welche Vorteile gerade der geheimnisvolle Hype um neue iPads, iPods und iPhones allen Beteiligten bringt, ob APR oder „nur“ autorisierter Händler.

Das gewisse “Etwas”

Es ist einfach eine „runde“ Sache. Im Apple Store erhält man alles aus einer Hand, von Software über Hardware bis Zubehör – alles direkt vom Erzeuger. Anderswo bekommt man seine Ware inmitten eines unüberschaubaren Regallabyrinths. Nachdem man, vorbei an der mit billigen Kopfhörern und fragwürdigem Reinigungsequipment bestückten „Quengelzone“ endlich die Registrierkasse passiert hat, speit einen der durchschnittliche Elektronikfachmarkt wieder in die Außenwelt. Keine Spur von Nachsorge. Keine Spur von Wärme.

Dagegen wirkt der Aufenthalt im Apple Store wie eine Erholung. Bewegungsfreiheit, Licht, genug Personal, das in der Lage ist, Fragen zumeist

fachkundig zu beantworten. Zugegeben, Letzteres ist auch im sonstigen Einzelhandel lange nicht so unüblich, wie viele es wahrzunehmen glauben. Dennoch kommt bei Apple ein gewisses „Etwas“ hinzu, ein i-Tüpfelchen der Dienstleistungsbereitschaft.

Angestellte werden dazu motiviert, den Menschen ihren Aufenthalt im Store so angenehm wie möglich zu gestalten. „Es ist nicht nur das übliche Ich-muss-Ware-verkaufen und die Probleme der Kunden lösen. Plötzlich bereichere ich das Leben anderer Menschen“, erklärt Ron Johnson.

Nach 10 Jahren Apple Store hat sich, allen Unkenrufen zum Trotz gezeigt, wie gut die Riecher von Steve Jobs und Ron Johnson waren und sind. Mit preisgekrönter Architektur, stets hochkarätigen Standorten und viel Gespür für die kleinen Dinge, die dem Kunden Freude machen, schafften sie Ikonen des Einzelhandels. Prost, Apple – auf die nächsten zehn!

Bilder: ifoapplestore.com

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Apple Store

  • von Katia Giese

    Wieviel Humor und Kreativität Computer-Geeks besitzen, zeigte gestern Nachmittag eine Gruppe junger Männer, die eine kleine Veränderung an der Baustelle des Hamburger Apple Store am Jungfernstieg vornahmen. Gut sichtbar installierten Sie ein riesiges Windows-Logo...

Weitere Themen: Apple Store, Apple Lightning, iPhone 3GS, iPad Air, Fingerabdruckscanner, iPad maxi, iPod Touch 4, Apple TV 2, iPhone 3G(S), Apple


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