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Bei EM-Übertragungen im TV: Was ist „virtuelle Werbung“?

© IMAGO / ZUMA Press
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Bei manchen TV-Sendungen wird der Hinweis „Sendung enthält virtuelle Werbung“ eingeblendet. Was ist diese „virtuelle Werbung“ und worin unterscheidet sie sich von anderen Werbeformen?

Fernsehzuschauer sehen die Einblendung im Sommer 2024 vor allem im Rahmen der Live-Übertragungen der Spiele bei der Fußball-Europameisterschaft auf ARD und ZDF, aber auch bei RTL und MagentaTV.

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„Virtuelle Werbung“ bei ARD, ZDF & Co.: Das steckt dahinter

Bei„virtueller Werbung“ sieht man am Fernseher andere Werbung als Zuschauer im Stadion.
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Bei den Fußball-Übertragungen bezieht sich der Hinweis auf die Bandenwerbung, die im Stadion am Spielfeldrand zu sehen ist. Dort sieht man schon seit Jahrzehnten verschiedene Sponsoren, die Geld dafür bezahlen, dass ihr Logo am Spielfeld zu sehen ist. Wird „virtuelle Werbung“ eingesetzt, kann es dabei passieren, dass TV-Zuschauer zum einen ganz andere Werbebanden sehen als Fans vor Ort im Stadion. Zudem können sich die Sponsoren bei den TV-Übertragungen auch länderübergreifend unterscheiden. Fußball-Fans, die bei einem Fernsehsender in den USA zuschauen, sehen dann zum Beispiel andere Inhalte als bei deutschen Übertragungen. Dabei wird spezielle Werbung ausgewählt, die sich an die Fernsehzuschauer des jeweiligen Landes richtet.

Fernseher – So findet ihr den richtigen

So ergeben sich zusätzliche Einnahmemöglichkeiten. Die UEFA kann demnach Werbebanden länderspezifisch vermieten. Zuschauer müssen so keine Logos von Firmen sehen, die möglicherweise gar nicht in ihrem Land aktiv sind. Bei der Europameisterschaft gibt es auf diesem Weg Werbung, die auf die Märkte in China, USA und Deutschland zugeschnitten ist.

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Tipp: Man kann bei einigen Übertragungen auch ein Bild empfangen, dass so aussieht, wie im Stadion. Im Fall der EM-Spiele bei ARD wählt man dafür die Live-Stream-Übertragung für den „Tactical Feed“ aus. Dabei wird das Spiel aus Vogelperspektive mit den originalen Banden gezeigt. Mehr dazu bei Sportschau.de.

„Die Sendung enthält virtuelle Werbung“

Der Hinweis „Die Sendung enthält virtuelle Werbung“ ist dabei vom Rundfunkstaatsvertrag für die Sender vorgeschrieben. Zuschauer müssen darüber also informiert werden. Die Werbeeinblendungen werden durch Künstliche Intelligenz eingefügt. Spezielle Werbebanden oder Kameras sind dafür nicht notwendig. Diese Werbeform gibt es bereits seit Anfang der 2000er-Jahre. Damals mussten Einblendungen noch „per Hand“ durch Personal eingefügt werden, inzwischen übernimmt KI die Arbeit.

Dabei ist es nur erlaubt, bereits bestehende Werbungen zu ersetzen. Durch virtuelle Werbung dürfen also keine neuen Werbeplätze hinzugefügt werden. Normalerweise bekommt der TV-Zuschauer durch die veränderte Werbung nichts mit. Es gibt aber kuriose Fälle, bei denen sich die Einblendung während der Fernsehübertragung nicht direkt auf die Bande, sondern an eine falsche Position auf dem Spielfeld oder über Spieler auf dem Platz legt. Teilweise „verschwinden“ Spieler dadurch auch vom TV-Bild:

Nicht nur bei der Fußball-EM

Die „virtuelle Werbung“ wird nicht nur bei den Spielen der Fußball-Europameisterschaft 2024 eingesetzt, sondern bei vielen Live-Übertragungen im Sportbereich, etwa beim Eishockey und in der Formel 1. In der Fußball-Bundesliga wird die Technologie seit 2018/19 genutzt. Einheimische Fußballfans merken davon nichts, da nur Werbebanden für ausländische Übertragungen ausgetauscht werden.

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