Instagram-Nutzer haben ein Problem – ganz besonders die „Influencer“: Was muss als Werbung gekennzeichnet werden, weil es sonst zu teuren Abmahnungen führt? Die Influencer trifft es hart, aber auch die „Normal-Instagramer“ sind alarmiert. Jetzt hat der Bundesgerichtshof (BGH) ein abschließendes Urteil gesprochen. GIGA erklärt, was man tun darf und was man lassen sollte.

 

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Facts 

Das Problem der Werbe-Kennzeichnung bei Instagram-Posts ging über mehrere Jahre durch verschiedene Instanzen und wurde am 9.9.2021 endlich vom BGH entschieden. Die Fragen lauteten, wie muss ein Instagram-Posting aussehen, um als Werbung zu gelten und welche Regeln muss man bei der Kennzeichnung als Werbung beachten. Das hat nicht nur das Geschäftsmodell der Influencer betroffen, sondern immer wieder auch private Instagram-Nutzer verunsichert. Wir erklären euch die Problematik und fassen die BGH-Urteile für euch zusammen.

Welche Probleme sich bei gewerblichen Instagram-Konten ergeben, schildert RA Solmecke in einem Video:

Worum ging es bei den Prozessen gegen Instagram-Werbung?

Influencerinnen wie Cathy Hummels wurden von einem „Verband Sozialer Wettbewerb“ abgemahnt, der ihnen bei verschiedenen Instagram-Postings nicht gekennzeichnete Schleichwerbung vorwarf. Damit würde gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen, das eine strikte Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen vorschreibt.

Insbesondere ging es dabei auch um die sogenannten „Tap Tags“: Das sind Link-Markierungen auf geposteten Bildern, durch die man bei zweimaligem Tippen auf ein verlinktes Profil kommt.

Letztendlich führten verschiedene Urteile dazu, dass nicht nur Influencer jeden Instagram-Post als Werbung kennzeichneten, sondern auch Privatleute das teilweise aus Angst taten. Oft war dann beispielsweise der Hashtag #unbezahltewerbung sogar bei Beiträgen zu finden, die überhaupt keine Produkte enthielten:

Welche Probleme haben Influencer mit der Werbe-Kennzeichnung auf Instagram?

Influencer sind dann am interessantesten für Werbetreibende, wenn sie authentisch rüberkommen. Haben die Fans das Gefühl, mit den Instagram-Bildern wie durch ein Fenster in das echte Leben ihrer Lieblinge schauen zu können, dann sind sie glaubwürdig. Dann nehmen Sie es den Stars der Szene auch ab, dass sie privat das Shampoo XYZ nutzen und am liebsten in Bettwäsche einer bestimmten Firma schlafen.

Falls aber nun auch dann #WERBUNG darunter stehen muss, wenn die Influencer selbst gekaufte Gummibärchen fotografieren – einfach nur, weil sie Influencer sind – dann wird der Webebegriff verwässert, wie der bekannte Internet-Anwalt Christian Solmecke in einer Pressemeldung schon letztes Jahr erklärte.

Das macht die Influencer nicht nur ohne eigene Schuld unglaubwürdig, sondern lässt immer öfter Postings auch so aussehen, als bestünde eine Werbepartnerschaft, die gar nicht existiert.

Das schadet letztlich beiden Seiten – Influencern und Werbetreibenden. Ganz davon abgesehen, dass es auch Ängste bei „Normalos“ schürt.

Wie hat der BGH entschieden und was bedeutet das für Profis und Privatleute?

Der Bundesgerichtshof entschied am 9.9.2021 gleich über drei ähnliche Verfahren. Darin hatte entweder der „Verband Sozialer Wettbewerb“ die Revision eines früheren Urteils gefordert oder Influencer verlangten die Abweisung einer Revision durch den Verband.

Die Entscheidung des BGH ist einerseits deutlich, aber andererseits unklar. Vor allem ist an den Urteilen wenig hilfreich, dass sie sich ausschließlich auf die Werbungskennzeichnung von Influencern bezieht.

Trotzdem kann man einige klare Richtlinien aus den Urteilen ableiten:

  1. Es muss grundsätzlich eine Werbekennzeichnung erfolgen, wenn der Betreiber des Instagram-Kontos eine Gegenleistung in irgendeiner Form für die Produkt- oder Firmennennung erhalten hat.
  2. „Tap Tags“ als solche sorgen noch nicht für eine Kennzeichnungspflicht, wenn sie beim ersten Tippen („Tap“) nur den Herstellernamen einblenden. Zur Werbung wird die ganze Sache, wenn das zweite Tippen eine Verlinkung mit dem Instagram-Profil oder der Internetseite des Herstellers verlinkt.
  3. Influencerinnen oder Influencer mit verifizierten Konten und einem deutlich erkennbaren professionellen Auftritt, die eigene Waren oder Dienstleistungen vermarkten und diese auch verlinken oder empfehlen, müssen diese nicht zwangsläufig als Werbung kennzeichnen. In diesem Fall wissen die Follower, dass es sich um Eigenwerbung handelt, die zudem auch keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung nach sich zieht.
  4. Aber auch die Beschreibung selbst bezahlter Produkte, für die keinerlei Werbepartnerschaft besteht, kann eine Werbepflicht nach sich ziehen. Und zwar immer dann, wenn die Artikel „kritiklos“ über den Klee gelobt und nur ihre Vorzüge genannt werden.

Man sieht also, dass nicht zwangsläufig alles, was Influencer von sich geben, auch Werbung ist. Außerdem weist der BGH auch auf Eigenheiten des Medienstaatsvertrags hin, die in diesem Fall gelten.

Die Urteilsbegründung des BGH könnt ihr euch hier ansehen:

Sollen private Instagram-User alles als Werbung kennzeichnen?

Die Verwirrung und Angst hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Instagram-Nutzer dazu getrieben, einfach alles als Werbung zu kennzeichnen. Das ist aber nicht der richtige Weg – wie sich GIGA von Solmeckes Kanzlei erklären ließ:

Die Kennzeichnung eines Produktfotos mit Nennung und Verlinkung einer Firma – in Kombination mit dem Hashtag #Werbung – kann den gegenteiligen Effekt haben. Es ist bereits zu Situationen gekommen, in denen Unternehmen so etwas abgemahnt haben. Weil es fälschlicherweise den Anschein erweckt, als würde das Unternehmen in einem Werbeverhältnis mit dem Instagramer stehen, wehren sich Firmen gegen eine solche Erwähnung.

Nun mag man denken „Die sollen doch über die kostenlose Werbung froh sein“, doch der dahintersteckende Gedanke ist ein anderer. In den Augen der abmahnenden Firmen schmückt sich hier jemand mit einer nicht vorhandenen Geschäftsverbindung.

Probleme und Lösungen

So stellt sich die Sache mit der Werbung für normale Instagram-User dar:

  • Falls ihr einfach jeden Instagram-Post als Werbung kennzeichnet, könnt ihr eine Abmahnung von den genannten Firmen bekommen.
  • Bei einer großen Zahl an Followern müsst ihr nur dann #Werbung dazu schreiben, wenn ihr für die Produktnennung oder -Verlinkung Geld oder andere Gegenleistungen bekommt.

Das Problem ist, so wurde uns erklärt, wie das jeweilige Instagram-Konto rüberkommt. Wenn man ständig nur gekünstelt wirkende Fotos von Schmink-Situationen postet und dabei dann verschiedene Kosmetikprodukte nennt, kann das den Anschein einer gewerblichen Absicht (in Planung) haben. Und da lauert eine Abmahnung. Erklärt man hingegen zwischen lauter Fotos seiner Hunde und Kinder, dass „Theo endlich keinen Durchfall mehr hat, seit er WuffiLite frisst“, lässt sich daraus keine gewerbliche Absicht ableiten.

In diesen Situationen müsst ihr Instagram-Posts nicht als Werbung kennzeichnen:

  • Wenn ihr kein Geld für den Post bekommt und den Artikel nicht von einer Firma als Werbegeschenk bekommen habt.
  • Wenn eine Produktnennung einen sachlichen Test mit Pro und Contra enthält.

Was ihr als normaler Instagram-Nutzer vermeiden solltet:

  • @-Verlinkungen oder „Tap Tags“ in Bildern zu Firmen und Produkten: Nennt sie einfach im Text, wenn es zum Verständnis nötig ist.

Die Menschen sind in der Regel in der Lage, selbst nach einem Produkt zu googeln, wenn ihr es genannt habt. Die Verlinkung ist zwar der Sinn von Social-Media, aber sie ist nicht immer erwünscht. Lasst es einfach, dann kann es nicht zu eurem Schaden genutzt werden.

Wie oft nutzt ihr verschiedene soziale Netzwerke?

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