Rassistische Werbung? Wie zwei Trailer-Versionen von „Straight Outta Compton“ Facebook in die Kritik brachten 

Tobias Heidemann 1

Es war eigentlich ein ganz normaler Tag im Land der sozialen Medien. Ein Unternehmen, in diesem Fall das Filmstudio Universal, will auf Facebook seine Werbung an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen. So weit, so normal. Das sogenannte „Targeting“, also das Ansprechen von zuvor genau bestimmten Konsumentengruppen, gehört im Online Marketing längst zum Basisgeschäft. Kontrovers wird dieser Fall erst in dem Moment, in dem es sich bei der Werbekampagne um den Trailer zu „Straight Outta Compton“ und bei den angesprochenen Zielgruppen um Hautfarben handelt.

Rassistische Werbung? Wie zwei Trailer-Versionen von „Straight Outta Compton“ Facebook in die Kritik brachten 

Das Facebook-Feature, das es Unternehmen ermöglicht, entlang von bestimmten Hautfarben auf Kundenfang zu gehen, heißt „racial affinity targeting“. Um es besser zu verstehen, lohnt es sich, noch einem Moment beim „Straight Outta Compton“-Beispiel zu bleiben. Um das von den Kritikern hoch gelobte Biopic über die US-Rap Band „NWA“ optimal auf Facebook zu promoten, griff das Studio Universal auf das genannte Feature zurück – und produzierte zwei sehr unterschiedliche Trailer. Vereinfacht könnte man sagen: Einen für schwarze US-Amerikaner, einen für weiße.

Diese Marketing-Strategie wurde nun letzte Woche während eines Panels des South by Southwest-Festivals von Doug Neil, seines Zeichens Vize-Präsident des Digitalen Marketings bei Universal und Jim Underwood, dem Head of Entertainment Strategy bei Facebook, öffentlich diskutiert. Was die Beiden zu sagen hatten, fand ein ungewollt breites Medienecho.

Demnach konzentrierte sich der Trailer für die „allgemeine“, weiße Bevölkerung - genauer gesagt für die Gruppe von Menschen, die Facebook als Nicht-Afro-Amerikaner, als Nicht-Hispanics und als Nicht-Asian-American identifiziert hat - vornehmlich auf Ice Cube und Dr. Dre. Und zwar aus dem einfachen Grund, dass man bei Universal fest davon überzeugt ist, dass weiße US-Amerikaner mit diesen beiden Personen der Popkultur noch am meisten anfangen können.

Dre kenne die weiße US-Bevölkerung vornehmlich als Kopf des Apple-Unternehmers „Beats Electronics“ und Ice Cube eben als Schauspieler, so Doug Neil.  Die „weiße“ Version des Trailers ging folgerichtig so weit, dass von der Band N.W.A. überhaupt keine Rede im mehr war.

Der „schwarze“ Trailer:

So wurde der Eindruck vermittelt, es handele sich vielmehr um ein Biopic über Ice Cube und Dre. Der Trailer, der sich indes dezidiert an Afro-Amerikaner, Hispanics  und Asian-Americans wenden sollte, kommt ohne derartige Verkürzungen aus. Alle Mitglieder der Band „N.W.A.“ kommen in dieser „schwarzen“ Trailer-Version vor. Zudem vermittelt der Trailer eine etwas andere Haltung und erinnert in seiner Machart eher an einen Gangster-Film, denn an ein Biopic über die politische Kunst der Band. Neil nannte die Marketing Campaign einen „vollen Erfolg“.

Der „weiße“ Trailer

Das mag Universal so sehen, für Facebook selbst ist das Feature nun allerdings zum heißen Eisen geworden. So tat sich das Unternehmen nach dem Bekanntwerden der Kampagne sichtbar schwer dabei, den Journalisten zu erklären, wo denn nun genau der Unterschied zwischen dem bereits seit 2014 in den USA verfügbaren Facebook-Feature und dem sogenannten „ethnisches Profiling“ besteht. Der institutionelle Rassismus, also eine strukturelle Form der Diskriminierung aufgrund von bestimmten Eigenschaften einer Gruppe, ist für viele Kommentatoren nämlich mit dieser durchaus gegeben.

Facebook legte im Gegenzug großen Wert darauf mittels einer Pressemeldung deutlich zu machen, dass das hauseigene Tool eben nicht die Auswahl nach „Rasse“ ermöglichte, sondern lediglich die Affinität eines Users zu den Themen einer ethnischen Gruppe. Kein Rassismus, nur Nutzerverhalten, so die Kernaussage des Statements.

 

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