Seit rund einem Jahr verkauft das britische Startup Wileyfox Smartphones der Budget- und Mittelklasse. Bei ihren Geräten legt die Firma Wert auf ein überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis und stellt die reale Nutzererfahrung in den Vordergrund – nicht zuletzt dank der Zusammenarbeit mit Cyanogen. Im persönlichen Gespräch gewährte uns Nick Muir, Gründer und CEO von Wileyfox, seltene Einblicke in die Gedanken und Philosophie eines jungen, agilen Smartphone-Herstellers.

 

Wileyfox

Facts 

Es ist September, kurz nach der IFA. Nick Muir, den wir in unseren Redaktionsräumen empfangen, kennt sich aus. Als ehemaliger Chef der UK- und später der gesamteuropäischen Abteilung von Motorola Mobility unter Googles Ägide kennt er das Mobilfunkgeschäft und, das entnehmen wir seinem bedachten Duktus, auch die Bedürfnisse von Smartphone-Nutzern.

Mit Wileyfox hat Muir ein Unternehmen gegründet, das Erfolg sucht in einem Feld, das zuvor nicht zuletzt sein alter Arbeitgeber Motorola bestellt hat: Aufs Wesentliche heruntergebrochene Smartphones mit guter Software, die wenig kosten. Das merkt man auch: Die ersten Wileyfox-Smartphones Swift und Spark trugen aus unserer Sicht deutlich die Handschrift etwa der Moto-E- und Moto-G-Reihe. Diese waren immens erfolgreich, allerdings ist das Geschäft heute, da chinesische Hersteller mehr und mehr Druck mit wertigen Smartphones im Budget-Segment aufbauen, ein anderes. Im Gespräch erklärt Nick Muir seine Philosophie, wie Wileyfox erfolgreich werden will und gibt aufschlussreiche Einblicke in den Markt für Smartphones.

Bilderstrecke starten(21 Bilder)
Top 20: Diese Smartphone-Hersteller verteilen die meisten Android-Updates

Wie Wileyfox entstand

Als General Manager hielt Muir die Idee eines Smartphone-Startups zunächst für unmöglich. Bei einem Kaffee wurde ihm jedoch die Frage gestellt: „Wie würdest du ein Smartphone-Unternehmen leiten?“. Nick Muir referierte für eine Stunde über Komponenten, was die zahlreichen neu auf den Markt drängenden kleinen chinesischen Hersteller richtig machten, aber auch welche Kernaspekte diese im europäischen Markt bislang nicht begriffen: Wie man eine Marke aufbaut und was man in Bezug auf Kundendienst tun müsse zum Beispiel. Sein Gesprächspartner fand die Ideen Muirs gut und signalisierte: „Okay, hier hast du das Geld“, wurde zum Investor und der Rest ist Geschichte.

Die Suche nach dem „Sweet Spot“

Wer sich ein Smartphone kauft, will einerseits so wenig Geld ausgeben wie nötig, andererseits so viel bekommen wie möglich. Aber wo liegt der „Sweet Spot“? Also das Verhältnis aus Preis und Leistung, mit dem man die meisten Kunden erreicht und den höchsten Gewinn erzielen kann? Das ist zum einen eine betriebswirtschaftliche Frage, die zum anderen nicht leicht zu beantworten ist. Denn neben lokalen Marktbedingungen spielen auch Kosten und Mengenrabatte für Komponenten, Gewinnmargen, Konkurrenzverhältnisse, Kosten für Entwicklung und Marketing eine Rolle.

Was ist also der Ansatz von Wileyfox? „Wir peilen keine spezielle Preisklasse an“, erklärt Nick Muir. „Stattdessen versuchen wir am Anfang der Entwicklung eines Smartphones eine ideale Komponenten-Kombination auszuarbeiten. Erst danach schauen wir, wie viel wir dafür verlangen können. Natürlich haben wir einen Blick auf die Preise, insbesondere was die Komponenten angeht, aber wir versuchen dabei herauszufinden, was wir anbieten können und was nicht.“ Ein High-End-Smartphone mit der besten Hardware sei demnach genauso wenig erstrebenswert wie ein Gerät, das nur mit der Prämisse konzipiert wurde, in der Produktion möglichst wenig zu kosten – um es im Anschluss möglichst günstig in den Handel zu bringen. In beiden Fällen besteht die Gefahr, dass der Nutzer am Ende mit dem Smartphone nicht glücklich wird: Entweder, weil die erhaltene Performance den gezahlten Preis rückblickend nicht aufwiegt, oder weil die Verwendung des Geräts aufgrund technischer Einschränkungen keinerlei Spaß macht.

Der Wileyfox-Ansatz sieht also keinen angepeilten Preispunkt vor. Dennoch versucht man mit der gesamten Produktpalette Kunden grob für Smartphones in einem Preisbereich von 100 bis 250 Euro anzusprechen. Bei teureren Geräten verschwindet der Mehrwert aus Sicht von Nick Muir zu stark. Dieser Ansatz hat freilich zur Folge, dass Wileyfox bislang auf vermeintliche Gimmicks wie einen Fingerabdrucksensor oder NFC-Unterstützung verzichtet hat. „Bis vor Kurzem hat niemand Fingerabdrucksensoren wirklich genutzt“, meint Muir. Das ändert sich aber gerade.

Mobile Bezahldienste sind im Kommen – auch in Kontinentaleuropa

„Android Pay ist in Großbritannien mittlerweile überall“, lässt Muir wissen: „und die Leute benutzen es!“. Überraschenderweise habe dieser Umbruch innerhalb kürzester Zeit, in einem Zeitraum von wenigen Monaten, stattgefunden. „Großbritannien ist aus meiner Sicht Kontinentaleuropa in der Regel 6 Monate voraus.“ Darum sei man natürlich gut beraten, die Einstellung gegenüber Fingerabdrucksensoren zu ändern, insbesondere seitdem neuere Varianten auch Apps Zugriff erlauben – und damit ganz neue Funktionen möglich machten. Zum Zeitpunkt, als Wileyfox‘ Debüt-Modelle konzipiert wurden, spielte mobile Bezahlung eben noch eine untergeordnete Rolle – weswegen man zugunsten der Kostenersparnis auf Fingerabdrucksensor und NFC-Support verzichtete.

wileyfox-swift-rueckseite

Auch interessant: Wileyfox Swift im Test: Cyanogen-Smartphone für 170 Euro

Darüber hinaus betont Muir auch, dass die Fertigung anzupassen eine der größten Herausforderungen für ein kleines Unternehmen wie Wileyfox ist und bei allen Komponenten, die es einzukaufen gilt, knallhart kalkulieren muss. „Wileyfox ist nicht darauf ausgelegt, wie chinesische Unternehmen, die Masse anzusprechen.“ Wileyfox will kein Me-Too-Unternehmen sein, man lege den Fokus auf Qualität statt auf Quantität. Muir sieht bei der chinesischen Konkurrenz „ein Fehlen von Fokus“, während man bei den eigenen Geräten versuche, die „Value Proposition“, also den Wert für den Nutzer, so genau wie möglich zu definieren.

Cyanogen als Software-Stütze

Dabei hilft auch die Zusammenarbeit mit Cyanogen, Wileyfox nutzt deren Android-Variante Cyanogen OS. Wileyfox überlegte zuvor, welche Aspekte man an anderen Hersteller-Anpassungen als nervig empfand: Fehlender Schutz vor Spam-Anrufern zum Beispiel, die fehlende Möglichkeit, Apps detaillierte Zugriffsrechte zu vergeben oder zu entziehen und ein hoher Grad an Anpassbarkeit. Cyanogen erfüllte zwar nicht alle, aber zumindest die meisten Anforderungen.

Nutzern sind auch Updates wichtig. „Wir werden immer die aktuellste Version von Android und Cyanogen nutzen, wenn wir können.“, versichert der CEO im Gespräch. Zumindest, sofern das seitens Hardwareanforderungen von Google möglich ist. Wileyfox gibt laut Muir vor und Cyanogen liefert – so einfach funktioniert die Kooperation, die Wileyfox davor bewahrt, sich zeitintensiv mit der Software auseinanderzusetzen. (Ob diese Partnerschaft auch für zukünftige Geräte Bestand hat, ist angesichts der Umstrukturierung der Cyanogen Inc. unklar, das Gespräch mit Nick Muir fand vor der Ankündigung statt.)

Auf die zuweilen als schwierig geltenden Persönlichkeiten bei Cyanogen angesprochen antwortet Muir lachend „Nun, das ist eben eine Gruppe disruptiver Individuen, die in der Sache leidenschaftlich engagiert sind. Wenn ich mit Steve Kondik und den leitenden Entwicklern spreche, kommt das immer wieder durch. Klar muss man hart verhandeln, wenn es um Fragen geht wie ‚Kann Chipset A unterstützt werden und wie gestalten wir den Übergang zu Chipset B?‘ Was uns in der Kommunikation mit Cyanogen hilft, ist eine klare Roadmap. Cyanogen als Software-Partner zu haben, ist in vielerlei Hinsicht hilfreich.“

Dual-SIM trotz Provider-Opposition

„Mit fairen Preisen bekommt man zufriedene Kunden“, weswegen Wileyfox vor der Zusammenarbeit mit großen Providern zurückscheut. „Das Vertragssystem mit subventionierten Geräten führt am Ende zu höheren Kosten für den Kunden“, so Muir. Derzeit würden die Mobilfunkanbieter kaum Dual-SIM-Geräte im Portfolio dulden – auch wenn Nick Muir ein zaghaftes Umdenken in dieser Hinsicht wahrnimmt. Das Startup möchte diese Freiheit für den Nutzer in der Zwischenzeit aber unbedingt beibehalten. Das ist der Grund, warum Wileyfox seine Geräte ausschließlich über das Internet direkt verkauft; anfänglich nur mit dem eigenen Shop, mittlerweile auch über Drittanbieter-Plattformen, vor allem Amazon. Zu möglichen Partnerschaften mit Mobilfunkanbietern äußert sich Nick Muir nicht, anhand des Ansatzes wird aber deutlich, dass eine solche in naher Zukunft nicht allzu wahrscheinlich ist.

Kunden werden nur auf Umwegen auf Wileyfox aufmerksam

Muir möchte kein allzu großes Budget in aufwändige Werbung stecken. Überspitzt gesprochen: Wenn beispielsweise eine berühmte Person bei der Konkurrenz ein Telefon in die Kamera hält, hätte das nur zur Folge, dass alle Kunden für das Produkt mehr zahlen müssten – ohne einen Mehrwert für jene Kunden zu erzeugen. Das Auslassen von Werbung und Vertriebswegen über Dritthändler, beispielsweise große Elektronikketten, bringt aber auch ein Dilemma mit sich: „Online musst du gesucht werden, damit dich jemand findet.“ – es gibt eben keine Ladenfläche, die das Portfolio zur Schau stellt oder Mobilfunkanbieter, die Wileyfox-Geräte mit Vertragssubventionen anpreisen.

Auf Seiten wie Amazon kann man wiederum extrem einfach in einer riesigen Menge an anderen Geräten dieser Preisklasse versinken. Die Wirkweisen und Algorithmen zu verstehen, mit denen man bei Amazon in den Listings oben angezeigt wird, ist eine wichtige Aufgabe. Dieser Balanceakt zwischen dem Bekanntmachen des eigenen Produktes und Investitionen in dessen Qualität ist eine der großen Herausforderungen für ein Smartphone-Startup.

Wileyfox Spark Test_Rueckseite_02

Auch interessant: Wileyfox Spark im Test: Erwartung trifft auf Wirklichkeit

Wileyfox-Swift 2 Promovideo.

Produktvideo zum Wileyfox Swift 2

Feedbackkultur und Roadmap

Wileyfox liest jedes Review bei Amazon und jeden Testbericht in der Presse. „Das machen wir, und zwar in hohem Maße. Tatsächlich überlegen wir auch gerade, wie wir auf Feedback in Zukunft besser eingehen können. Nicht jedem Wunsch können wir entsprechen, aber viele Wünsche und Kritik haben dennoch Einfluss auf unsere Produktentwicklung.“

Aus vergangenen Fehlern und technischen Probleme lernt Wileyfox somit kontinuierlich. Auf Probleme mit dem Back-Button eines der eigenen Geräte und eine schlechte Verfügbarkeit von Ersatz-Akkus habe man schnell reagiert, in der Rückschau würde Muir zudem beispielsweise das Wileyfox Spark Plus vor dem Spark vorstellen. Ob das Unternehmen irgendwann auch mal in der gehobenen Mittelklasse angreifen wird, ließ Muir offen, deutete aber zumindest etwas in der Richtung an. „Wir haben eine klare Roadmap für die nächsten 14 Monate“. Ein Tablet sehe diese nicht vor, allerdings natürlich neue Smartphone-Modelle, sowohl unterhalb als auch oberhalb der Klassifizierung bisher veröffentlichter Geräte. Ein erster Beleg dafür sind die knapp zwei Monate nach dem Gespräch vorgestellten Wileyfox-Smartphones Swift 2 und dessen Variante Swift 2 Plus. Beide haben übrigens NFC und einen Fingerabdrucksensor verbaut.

Wileyfox und der Brexit

Da Wileyfox ein britisches Unternehmen ist, haben wir Nick Muir selbstverständlich auch auf den Brexit angesprochen und gefragt, ob sich für den Hersteller dadurch etwas ändern wird. Muir war nach dem Votum des britischen Volkes gegen die Fortführung einer Mitgliedschaft in der Europäischen Union persönlich geschockt und enttäuscht. Mit dem aktuellen Kurs fährt Wileyfox durchaus erfolgreich und heimst auf der ganzen Welt solide Berichterstattung ein. Dabei soll es nach Muir auch bleiben: „Wir sehen uns als europäisches Unternehmen und werden auch weiterhin multinational agieren.“ Und Deutschland ist einer der wichtigsten Märkte für Wileyfox. Wir werden also sicher noch Einiges von Nick Muir und seinem Startup hören.

Hat dir dieser Artikel gefallen? Schreib es uns in die Kommentare oder teile den Artikel. Wir freuen uns auf deine Meinung - und natürlich darfst du uns gerne auf Facebook oder Twitter folgen.