Ex-Mitarbeiter verrät Erfolgsrezept hinter Apples Pressearbeit

Florian Matthey 2

Ein ehemaliger Mitarbeiter des Apple-PR-Teams, der in den vielleicht wichtigsten 10 Jahren für das Unternehmen arbeitete, verrät wichtige Details der Pressearbeit in Cupertino. Auch hier lautet die Apple-Philosophie: Konzentration aufs Wesentliche.

Ex-Mitarbeiter verrät Erfolgsrezept hinter Apples Pressearbeit
Bildquelle: Apple Sign via shutterstock.

Cameron Craig begann im Jahr 1997, über eine PR-Agentur in Australien für Apple zu arbeiten. Zu diesem Zeitpunkt war Steve Jobs gerade ins Unternehmen zurückgekehrt und begann, die aufgeblähte Produktpalette auszumisten. Gleichzeitig beschäftigte die Presse sich mit der Frage, ob das seit Jahren erfolglose Unternehmen noch zu retten sei.

Craig wechselte nach Singapur, um von dort Apples PR-Arbeit mitzugestalten, letztendlich ging es für ihn sogar ins Hauptquartier nach Cupertino. Von dort konnte er Apples PR-Strategie mit gestalten – und zieht einige Lehren aus seinen 10 Jahren für das Unternehmen, die er für das Harvard Business Review teilt.

Die wichtigsten Regeln seien folgende gewesen: Einerseits war es wichtig, die Pressemitteilungen in Sachen Sprache so einfach wie möglich zu formulieren. Ein durchschnittlicher Viertklässler sollte sie verstehen können, so dass ein bestimmter Jargon oder im Mainstream unbekannte Technologie-Begriffe Tabu gewesen seien. Steve Jobs habe jede einzelne Pressemitteilung daraufhin überprüft, so dass es sehr wichtig gewesen sei, diese Regel von vorne herein einzuhalten.

Nicht nur in Sachen Sprache, auch in Sachen Quantität sollte sich Apples PR-Team auf das Wesentliche konzentrieren: Apple verschicke allgemein sehr wenige Pressemitteilungen, selbst einige Produktneuerungen hätte das Unternehmen nicht einmal auf diesem Wege verkündet – man denke an diverse „Silent Updates“ verschiedener Macs. So wussten Journalisten immer, dass Apple sie immer nur dann kontaktieren würde, wenn es wirklich wichtig ist.

Außerdem sollten Pressevertreter die Apple-Produkte wirklich selbst erleben können: Bevor sie ein Interview mit einem Apple-Manager führen durften, sollten sie das jeweilige neueste Produkt erst selbst demonstriert bekommen und ausprobieren können. Dabei sollte das PR-Team auch auf kleine Details wie das Design einzelner Knöpfe eingehen. Auch nach den Treffen habe man den Kontakt zu Pressevertretern gehalten, um Fragen zu klären und festzustellen, in welche Richtung der jeweilige Bericht gehen würde.

Eine weitere Regel sei gewesen, sich immer auf die eine „Mission“ zu konzentrieren: Die Geschichte zu erzählen, wie innovative Produkte den Kunden die Möglichkeit geben, ihre Kreativität zu entfalten „und die Welt zu verändern“. Täglich seien allerlei Anfragen für Statements eingegangen, die bestimmte Trends in der Branche, Politik, die Mitarbeiterschaft und zahlreiche andere Punkte betrafen. Bevor die Mitarbeiter ein Statement abgaben, prüften sie immer zunächst, ob die Anfrage zu der „Mission“ passt. War dies nicht der Fall, lehnten sie die Anfrage höflich ab.

Schließlich habe man sich auch bei der Zahl der Medien, mit denen man kommunizierte, auf das Wesentliche konzentriert: Man habe für die erste Phase der PR-Arbeit für ein Produkt keine lange Listen an Medienvertretern geführt, sondern vergleichsweise wenige Kontakte gepflegt, von denen man meinte, dass sie für andere den Ton angeben. Erst nachdem Apple diese Journalisten „bedient“ hatte, kontaktierte das Unternehmen auch weitere, zum Teil auch nur regional aktive Medien.

Craig nennt hier zwar keine Namen; eine klare Verdeutlichung dieses Prinzips dürfte aber Apples Verhältnis zum früheren Wall-Street-Journal- und heutigen Re/code-Journalisten Walt Mossberg sein, den Steve Jobs intern als „Apples Freund“ bezeichnete.

Das allerwichtigste, was Craig bei Apple gelernt habe, sei aber Folgendes gewesen: Man müsse die eigene Markte respektieren. Man solle mehrmals darüber nachdenken, bevor man Produkte billig verschleudert. Man solle genau überlegen, ob man mit anderen Marken in Verbindung treten will. Man sollte Herangehensweisen anders denken (Craig benutzt die Formulierung „Think different“) und aus der Masse hervorstechen. Zwar habe nicht jedes Unternehmen den Luxus, sich so sehr auf Wesentliches konzentrieren zu können wie Apple. Dennoch lasse sich viel von dem Unternehmen lernen.

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