Electronic Arts: Vom ambitionierten Newcomer zum meistgehassten Publisher

Electronic Arts hat eine lange, bewegte Geschichte hinter sich. Auch, wenn der Publisher schon immer Einnahmen-orientiert handelte, wurden die Spiele lange Zeit von Gamern heiß erwartet. Spiele entwickelten sie zwar nur selten in Eigenregie, dafür bewiesen sie oft ein Gespür für qualitativ gute Ideen, denen sie dank ihrer Finanzierung und dem passenden Marketing zum Durchbruch verhalfen.

Auch, wenn die Schlagzeilen über Electronic Arts in letzter Zeit vor allem negativ behaftet waren, über halbfertige Spiele wie Mass Effect: Andromeda berichteten oder wegen Mikrotransaktionen in Star Wars: Battlefront 2 auf den Publisher schimpften, darf nicht vergessen werden: Electronic Arts ließ als eines der ersten Unternehmen Entwicklern eine größere Rolle zukommen.

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Der Publisher brachte mit Ultima Online ein ambitioniertes Online-Spiel an den Start – und trat so den Trend zum MMORPGs los. Und sogar dafür, dass Videospiele längst nicht mehr Männer-Domäne sind, sondern auch Frauen offen stehen, ist das Unternehmen verantwortlich.

Die gesamte Geschichte von Electronic Arts – ihre Anfänge, die besten Ideen und die nervigsten Erfindungen – haben wir versucht, kurz zusammenzufassen. Und am Schluss wagen wir sogar noch einen Blick auf die Zukunft. Wird EA das Ruder noch einmal herumreißen können oder ist der Publisher am Ende seiner Tage angekommen? Eine finale Antwort können wir natürlich nicht bieten. Wie es mit Electronic Arts wirklich weiter geht, das wird die Zeit zeigen.

1982 – 1984

Electronic Arts wurde 1982 von Trip Hawkins gegründet, der zuvor bei Apple arbeitete. Schon zuvor war er fasziniert von Spielen aller Art, schildert er 2007 gegenüber der Seite Gamasutra. Mit seiner eigenen Spiele-Firma wollte er unabhängige Talente in der Branche fördern und das Medium dadurch einen ähnlichen Status erreichen lassen wie Musik, Filme und Bücher. Ursprünglich nannte er das Unternehmen Amazin‘ Software, recht schnell wurde daraus aber Electronic Arts. Damit wollte Hawkins herausstellen, dass seiner Firma vor allem der Kunst-Aspekt von Spielen wichtig war.

Alleinstellungsmerkmal waren nicht nur die künstlerischen Cover der Spiele, auch die Entwickler wurden namentlich genannt. Das grenzte das Unternehmen vor allem von Atari ab, die die eigentlichen Erschaffer öffentlich so gut wie nie würdigten. Das Konzept brachte schnell erste Erfolge: Von sechs veröffentlichten Spielen kamen drei in die Computer Gaming World Hall of Fame, ein weiteres schaffte es in die Bestseller-Liste des Tages.

Schon damals war Electronic Arts jedoch ein wirtschaftlich orientiertes Unternehmen. Indem Electronic Arts die Spiele selbst veröffentlichte und direkt an den Einzelhandel verkaufte, wurden teure Zwischenhändler übergangen. Dadurch blieben Electronic Arts nicht nur mehr Einnahmen, die Marktpräsenz des Unternehmen stieg sogar so weit, dass Electronic Arts den Vertrieb von anderen Publishern, darunter Lucasfilm Games, SSI und Interplay übernahm.

1984 – 1988

Lange hielt der Erfolg durch künstlerische Spiele allerdings nicht an. Das war weniger Electronic Arts als Ataris Schuld: Durch den Video Game Crash machte auch EA Verluste. Auszugleichen versuchte das Trip Hawkins, indem er den Fokus auf Atari aufgab und für zahlreiche Hardware-Hersteller Spiele produzierte, darunter der Apple 2 und Macintosh, der Amiga, Commodore 64 und IBM PC.

Zudem erwies sich der Fokus auf Künstler als schwerer vermarktbar als Marken mit Wiedererkennungswert. Also fokussierte sich Electronic Arts fortan auf markante Serien, veröffentlichten unter anderem The Bard’s Tale und Wing Commander, das vom 1992 aufgekauften Entwickler und Publisher Origin Systems stammt.

Durch das Basketball-Spiel Doctor J and Larry Bird Go One on One machte Trip Hawkins noch eine weitere Beobachtung: Sportspiele haben einen unglaublich großen, dankbaren Markt. Hawkins selbst ist ebenfalls großer Sportfan, eines seiner ersten selbst programmierten Spiele wurde zur Vorlage der neuen Vorzeige-Serie von EA, die bis heute Erfolg hat: Madden.

„Ich wählte John (Madden), weil ich einen Design-Partner wollte, der uns sowohl dabei unterstützt, das Spiel authentisch zu gestalten, als auch mehr Verkäufe verspricht, weil sein Name auf dem Cover steht“, erzählt Trip Hawkins später Gamasutra. „Wir kamen regelmäßig nach der ersten Session zusammen, um unseren Fortschritt zu betrachten und John brüllte und schrie jedes Mal wegen Details, die falsch waren. Es hat sehr viel Spaß gemacht!“

1988 – 1991

Lange Zeit fokussierte sich Electronic Arts auf PC-Spiele aller Art. Auf den Konsolen-Markt trauten sie sich Anfangs nicht einzusteigen, brachten Konsolen damals doch noch wesentlich weniger Leistung mit sich als Computer. Zudem waren die Cartridges deutlich teurer herzustellen und brachten ein finanzielles Risiko mit sich. Hawkins waren aber auch die strengen Lizenz-Bedingungen von Nintendo ein Dorn im Auge.

Hawkins Einstellung zu Heimkonsolen änderte sich jedoch mit dem Sega Mega Drive. Anders als das NES konnte die Konsole von Sega Spiele in 16 Bit wiedergeben, weil Electronic Arts schon einige Erfahrungen mit dem Prozessor der Konsole gesammelt hatte, war es ein Leichtes, ältere Spiele auf die neue Konsole zu portieren.

Zuerst veröffentlichte Electronic Arts Spiele für den Sega Mega Drive, ohne dafür eine Lizenz von Sega erhalten zu haben. Ein großes Risiko, das sich jedoch auszahlte: Sega merkte, dass EA zahlreiche qualitativ hochwertige Spiele zu bieten hat, die in kurzer Zeit auch auf der eigenen Konsole erscheinen und damit die Verkäufe ankurbeln können.

Um den breiten Markt, den der Sega Mega Drive ansprechen sollte, bedienen zu können, stellte Electronic Arts künstlerische Spiele komplett ein. Während der Zeit des Mega Drives etablierte EA dafür zahlreiche Serien, die bis heute bekannt sind, darunter NHL Hockey, NBA Live und FIFA, aber auch Strategie- und Rollenspiele wie Syndicate und Might and Magic 2.

Der Fokus auf den Massenmarkt stieß vielen EA-Mitarbeiter vor den Kopf, die daraufhin kündigten. Darunter litten offenbar auch die Arbeitsbedingungen, auch, wenn Hawkins dies sicherlich nicht öffentlich zugibt.

„Ich trieb die Entwicklungs-Organisation so weit nach oben, dass in einem Jahr drei neue Spiele pro Monat entwickelt wurden, außerdem gab es 23 Spiele durch Partner. Sega war davon regelrecht überrascht, wie schnell wir ein dominantes Produkt-Portfolio aufbauen können.“

Das schreit geradezu nach Crunch-Time – und soll in den nächsten Jahren und Jahrzehnten noch zu zahlreichen Skandalen führen. Damals war dieses Verhalten aber gerade zu normal für die Gaming-Branche. Mehr zu Crunch-Time erfährst du in unserem Podcast RUSH.

1991 – 1994

Zu hundert Prozent sicher scheint sich Trip Hawkins damals aber nicht mit dem Konsolen-Markt gefühlt zu haben. Schon 1991 fragte er sich, was wohl nach dem Sega Mega Drive auf ihn wartet. Weil keine andere Konsolen-Firma auf die Idee zu kommen schien, sich an 3D-Spielen zu versuchen, wollte er den ersten Schritt wagen.

1991 verließ Hawkins deshalb EA und gründete die Firma 3DO. Larry Probst, der lange Zeit Vice President der Firma war, übernahm seinen Posten. Trip Hawkins blieb aber weiterhin mit Electronic Arts verbunden, war der Publisher doch einer der Partner des Konsolensystems 3DO Internactive Multiplayer.

Obwohl die Konsole, die von 3DO Anfangs in Zusammenarbeit mit Panasonic produziert wurde, technisch vielversprechend war, war sie doch viel zu teuer, um sich auf dem sowieso schon gesättigten Konsolen-Markt durchzusetzen. Und so galt die Konsole schon wenige Jahre nach dem Release als Flop.

Zum Glück fokussierte sich Electronic Arts auf mehrere Konsolen. Der Sega Mega Drive brachte weiterhin stabile Einnahmen für Electronic Arts, außerdem veröffentlichte das Unternehmen für das SNES Serien-Teile von Madden, NBA, NHL und Strike.

Das Veröffentlichen von Serientiteln für die Masse auf mehreren Plattformen reichte als Alleinstellungsmerkmal von Electronic Arts jedoch nicht mehr aus. Um weiterhin mithalten zu können, fing Electronic Arts an, vielversprechende Studios aufzukaufen.

1994 – 1997

Nach dem Flop des 3DO und der zunehmenden Konkurrenz durch Firmen mit einem ähnlichen Konzept wie Electronic Arts fing der Publisher sich aber recht schnell wieder. So transferierte Electronic Arts in schneller Zeit 3DO-Spiele auf die erste Sony-Konsole, die PlayStation. Neben dem Fokus auf Sportspiele veröffentliche EA auch Lizenz-Spiele wie James Bond: Der Morgen stirbt nie und James Bond: Die Welt ist nicht genug.

Auf der PlayStation starteten ebenfalls bekannte Serien wie Medal of Honor, außerdem ging Electronic Arts eine Partnerschaft mit dem japanischen Entwickler und Publisher Squaresoft ein und veröffentlichte deren Spiele in Nordamerika, um sie einem breiten Publikum zugänglich zu machen.

All das verhalf Electronic Arts dazu, sich zu einem großen US-Publisher und weltweit agierenden Konzern zu entwickeln. Inzwischen hat das Unternehmen Niederlassungen in über 75 Ländern, gerade in den 1990er-Jahren vereinten sie zahlreiche kleine Studios unter einem Dach.

1997 – 2000

Nachdem Origin Systems Electronic Arts schon mit Wing Commander einigen Erfolg bescherte, sollte Ultima Online ihr wahres Meisterwerk werden. Auch, wenn es schon damals andere RPGs gab, die online von mehreren Spielern gleichzeitig gespielt werden konnten, verhalf erst Ultima Online dem Genre MMORPG in der westlichen Welt zum Durchbruch. Bis heute gilt es als Prototyp des Genres, auf dem zahlreiche andere MMOs, darunter auch das sieben Jahre jüngere World of Warcraft, aufbauten.

Außerdem entdeckte Electronic Arts recht schnell das Potential von Casual Gamern, baute unter anderem eine Seite für Online-Casual-Spiele auf und fokussierte sich mit Tetris und SimCity schon früh auf den wachsenden Mobile-Markt.

Anfang der 2000er fing das Unternehmen zunehmend an, auf downloadbaren Content zu setzen. Und das, obwohl der Download-Markt damals fast gänzlich PC-Spielern vorbehalten war, so Frank Gibeau, der bis 2016 hauptsächlich für EA Mobile zuständig war. Allerdings öffnet der digitale Vertrieb „die Tore für kostenpflichtigen Download-Content und bietet Wege, wie wir Inhalte vertreiben können, die sich nicht als Produkt im Einzelhandel anbieten“, so Gibeau gegenüber Gamasutra.

Mit der zweiten Konsolen-Generation von Sony versuchte Electronic Arts wieder, sich auf mehrere Plattformen gleichzeitig zu fokussieren. Das Unternehmen veröffentlichte Spiele für Nintendo, Sony und Microsoft gleichermaßen, um sicherzustellen, dass keiner der drei den Markt beherrscht.

2000 – 2007

Auch Anfang der 2000er wächst Electronic Arts stetig weiter. Rund 100 neue Produkte werden von dem Publisher jährlich vermarktet, außerdem stellten sie ihre eigenen Marketing- und Vertriebsstrukturen Firmen wie Warner Bros. Interactive und Buena Vista Interactive zu Verfügung. Kurze Zeit war sogar im Gespräch, dass Electronic Arts Ubisoft und Take Two Interactive übernimmt, die Verhandlungen wurden aber kurze Zeit später wieder fallen gelassen.

Ein großer Erfolgsfaktor in den 2000ern war für Electronic Arts die Erschließung eines ganz neuen Marktes: Mit Die Sims gewann der Publisher zahlreiche weibliche Gamer für sich. Dabei war dies gar nicht das eigentliche Ziel des Unternehmens. So erklärt Frank Gibeau, dass es damals als quasi unmöglich galt, weibliche Kunden zu erreichen.

„Wenn du dich dazu entschließt, eine Britney Spears-Simulation zu entwickeln, wird das schief gehen. Das wirkt, als würdest du dich unter Druck setzen, weil du unbedingt herausfinden willst, wie du ein Spiel für Mädchen erschaffen kannst. Und das versaut es.“

Stattdessen wollten sie eigentlich eine Architektur-Simulation mit einem Fokus auf Inneneinrichtung auf den Markt bringen, vergleichbar etwa mit dem Vorgänger SimCity. Entwickler Will Wright packte im Entwicklungsprozess NPCs ins Spiel, um zu sehen, wie diese wirken. Schnell wurde ihm klar, dass die Menschen im Spiel das eigentlich Interessante sind und verschob den Fokus auf ihr Leben. Damit wollte Electronic Arts Casual Gamer erreichen – bemerkte aber schnell, dass sie vielmehr den „Heiligen Gral“ in Form der weiblichen Gaming-Community ansprachen.

Das Marketing reagierte innerhalb kurzer Zeit auf die Erkenntnis. Mit Hot Date brachten sie eine Erweiterung auf den Markt, mit dem die Sims Beziehungen zu anderen Sims eingehen konnten, außerdem wurden Anzeigen in Mode-Magazinen und auf MTV geschaltet. „Wir stolperten durch Zufall in diesen Bereich, aber was mich wirklich glücklich macht, ist, dass wir auf die Spieler gehört, ihnen zugeschaut und daraus gelernt haben“, so Frank Gibeau gegenüber Gamasutra.

2007 – 2013

Was sich bislang wie eine von Erfolg gekrönte Geschichte anhören könnte, verkehrt sich spätestens 2007 ins Gegenteil. Schon zuvor war Electronic Arts wegen Berichten über massive Überstunden in Verruf gekommen, teilweise schufteten Mitarbeiter wohl bis zu 100 Stunden in der Woche, um bei der hohen Frequenz der Spiele die erforderte Qualität halten zu können.

Dafür erhielten sie allerdings keinen Ausgleich, die Klage von Seiten der Mitarbeiter ließ nicht lange auf sich warten. Electronic Arts wurde zu mehreren Schadensersatz-Zahlungen verpflichtet, machte dadurch Verluste und musste in Folge dessen einige Mitarbeiter entlassen. Auch dafür hagelte es Kritik.

Larry Probst übergibt 2007 das Zepter des EA-CEOs an John Riccitiello, der zuvor lange Zeit COO der Firma war. Unter seiner Führung verlagert sich der Fokus von Electronic Arts noch stärker auf Casual Games aus eigener Produktion. Durch die Finanzkrise in 2008 machte das Unternehmen jedoch einige Verluste und musste in Folge dessen zahlreiche Mitarbeiter entlassen. Dadurch entstanden weniger Spiele, EA machte noch mehr Verluste und strich weitere Stellen – ein Teufelskreis.

Trotz des Fokus auf Casual Games kauft Electronic Arts immer noch bei Hardcore-Gamern beliebte Franchises auf, um sie der breiten Masse zugänglich zu machen. Das ging nicht immer auf, worunter zahlreiche Studios litten. Unter anderem kaufte und schloss Electronic Arts bislang Origin Systems, Maxis, Playfish, NUFX, Victory Games, BioWare Montreal und zuletzt Visceral Games – um nur einige bekannte Studios zu nennen.

Mit Battlefield 3 kündigt sich 2010 der nächste Shitstorm für Electronic Arts an. Mit dem Spiel führt der Publisher den Online Pass ein, mit dem das Spiel freigeschaltet werden musste. Mit ihm machten sie nicht nur mit neu verkauften Exemplaren, sondern auch mit Gebrauchtware Gewinn. Schließlich mussten Spieler ohne Code 15 bis 20 Euro zusätzlich zum gebrauchten Spiel zahlen, um zocken zu können.

Ab 2013 verzichtete Electronic Arts zwar wieder auf den Online Pass, dafür waren sie längst schon für andere Skandale in Verruf gekommen: Die 2011 veröffentlichte Spiele-Bibliothek Origin wurde dafür kritisiert, wie Daten von Spielern gesammelt und an EA übermittelt werden; zusätzlicher Download-Content, der das Spiel ergänzt, kostet bis zu 20 Euro. Außerdem wird die Sportspiel-Konkurrenz durch Exklusivverträge mit Sportvereinen klein gehalten. Kein Wunder also, dass Electronic Arts 2012 und 2013 zum schlechtesten Unternehmen gewählt wurde.

2013 – heute

2013 verließ John Riccitiello Electronic Arts, seinen Posten übernahm Andrew Wilson, der bis heute CEO des Unternehmens ist. Zuerst schien es, als könne er den schlechten Ruf seines Arbeitgebers zumindest dämpfen. Zwar ist EA bei vielen Gamern als wirtschaftlich orientiertes Unternehmen ohne viele qualitativ hochwertige Spiele bekannt, an sich ist das ja aber kein K.O.-Kriterium. Außerdem schien es, dass Electronic Arts mit EA Originals künstlerischen Spielen wie Unravel und Fe wieder einen größeren Fokus zukommen lässt.

Jedoch änderte sich dieses Bild 2017 drastisch. Mit dem Release vom halbfertigen Mass Effect: Andromeda kamen interne Probleme im Hause BioWare auf den Tisch, kurze Zeit später wurde das Studio sogar geschlossen. Ein BioWare-Entwickler wird in der EA-Analyse von YouTuber LegacyKillaHD mit den folgenden Worten zitiert: „EA ist wie allen anderen großen Publishern nur der größtmögliche Gewinn wichtig. Was die Spieler wollen, ist ihnen nicht wirklich wichtig; ihnen ist nur wichtig, wofür der Spieler zu zahlen bereit ist.“

Der nächste Skandal ließ nicht lange auf sich warten: In der Test-Phase von Star Wars Battlefront 2 wurde bekannt, dass im Spiel kostenpflichtige Lootboxen integriert sind, die deine Chancen auf den Sieg verbessern. Dadurch wurde eine internationale Debatte darüber angestoßen, ob diese Lootboxen Glücksspiel-ähnlich sind. In einigen Ländern wurde sogar über ein Verbot des Spiels nachgedacht, EAs Aktie ging in den Keller.

Zwar wurden die fragwürdigen Lootboxen nach dem Release erst einmal aus dem Spiel genommen, an der Kritik änderte das allerdings nichts. Das reichte sogar soweit, dass EA in diesem Jahr erneut zu einem der meist gehassten Unternehmen gewählt wurde.

Vom negativen Jahr 2017 hat sich Electronic Arts noch nicht erholt. Es gibt das Gerücht, das Disney dem Unternehmen sogar die Star Wars-Lizenz entziehen könnte, um einem Image-Schaden zu entgehen. Und obwohl Anthem erst 2017 angekündigt wurde und noch lange nicht erscheinen soll, steht es schon jetzt unter keinem guten Stern. Entwickler BioWare hat noch immer unter dem Mass Effect: Andromeda-Debakel zu leiden, außerdem befürchten viele Spieler, in Anthem ähnliche Lootboxen zu finden wie in Star Wars Battlefront 2.

Wie es mit Electronic Arts weitergehen wird und ob sich das Unternehmen vom Image-Schaden überhaupt erholen kann, steht noch in den Sternen. Hoffnung macht zumindest EA Originals, das mit Fe und A Way Out gleich zwei vielversprechende Indie-Titel bietet. Wer weiß: Zeigen die beiden Spiele ähnlichen Erfolg wie Unravel 2016, wird sich Electronic Arts vielleicht wieder vermehrt um qualitativ hochwertige Produktionen bemühen – wenn auch nur im Indie-Bereich.

Neben EA: Das sind die unbeliebtesten Publisher

Es kann aber auch sein, dass sich das Unternehmen von Singleplayer-Spielen ganz verabschiedet – angekündigt hatten sie dies nun schon des Öfteren. Dann bliebe mehr Zeit, um etablierte Serien wie Need for Speed, Battlefield, FIFA und die anderen Sportspiele von EA auch weiterhin fortzusetzen, auszubauen und zu verbessern.

Dass Electronic Arts noch in diesem Jahr untergeht, ist unwahrscheinlich. Wenn dem so wäre, könnten die verbliebenen Franchises an andere Firmen übergehen – das Erbe von EA ist also so oder so noch lange nicht tot. Wie Trip Hawkins einst sagte: „Unternehmertum ist eine kreative Kunstform. Wie andere kreative Menschen machen wir alles, weil wir es einfach machen müssen. Wir haben keine andere Wahl als uns auf diesem Wege auszuleben. Aber natürlich sind auch wir wie andere Künstler Optimisten, wir glauben daran, dass alles gut wird.“

Was hältst du von Electronic Arts? Kaufst du dir noch Spiele von dem Publisher oder sind ihre Franchises eher weniger etwas für dich?