Facebook und die Like-Lüge

Flavio Trillo 3

Facebook hat im vergangenen Jahr fast 8 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Der größte Teil davon mit Werbung, also der bezahlten Präsentation von Posts. Nun stellen sich die so generierten Likes als Danaergeschenk heraus — zum Nachteil der Seitenbetreiber.

Facebook und die Like-Lüge

Jeder kennt die „gesponserten Posts“, die ab und zu im Facebook-Stream oder als Werbung am Rand erscheinen. Seiten, die Freunde geliked haben oder die einfach zu euren Interessen passen. Seitenbetreiber kaufen diese Platzierungen ein und zahlen für jeden so gewonnenen Like einen bestimmten Betrag.

Das perfide daran: Viele der so erkauften Likes sind für die Seite selbst völlig wertlos. Warum, das erklärt Derek Muller von Veritasium in diesem Video (via @AllAboutSamsung):

Facebook-Werbung: Klickfarmen versprechen das Blaue vom Himmel

Es gibt neben der Facebook eigenen Werbung noch einen zweiten, zwielichtigeren Weg, an Likes für die eigene Facebook-Seite zu kommen: Dienste wie boostlikes.com. Sie bieten zwischen 250 und 10.000 Likes zu bestimmten Festpreisen an. Echte Menschen „aus aller Welt“ (fast ausschließlich aus Schwellenländern wie Indonesien, Pakistan, Bangladesch, aber auch Ägypten und Indien) mit echten Facebook-Profilen klicken auf den „Gefällt mir“-Button.

Facebook versucht, solche Methoden aufzuspüren und zu unterbinden. In den Hilfe-Dokumenten der Seite heißt es:

Wenn das Spam-System von Facebook feststellt, dass Deine Seite in Verbindung mit dieser Art von Aktivitäten steht, werden Limits für Deine Seite eingerichtet, um weitere Verstöße gegen unsere Erklärung der Rechte und Pflichten zu verhindern.

Der Grund: Die durch Klickfarmen generierten Likes seien wertlos. Die Anwender interessieren sich nicht wirklich für die Inhalte, interagieren also auch nicht. Statt dessen möge man über Facebooks eigene Promo-Plattform für Likes bezahlen — indirekt, indem die eigene Seite wie beschrieben gezielt prominenter platziert wird.

Soweit, so nachvollziehbar. Klickfarm-Likes werden nicht mit Beiträgen auf der Seite interagieren, da sie ja nur für den einmaligen Like-Klick bezahlt wurden. Sehr schlecht übrigens: Etwa einen Dollar pro 1.000 Klicks bekommen sie.

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21 Beiträge, in denen alte Leute kläglich auf Facebook scheitern.

Kleckern statt Klotzen: Bröckchenweise Post-Verteilung

Es ist außerdem wichtig zu wissen, wie Beiträge von einer Facebook-Seite zu den Fans gelangen.

Posts einer Seite werden nicht an alle Facebook-Fans dieser Seite zugleich verteilt. Statt dessen wird der Beitrag quasi als „Testballon“ zunächst einem sehr kleinen Teil der Fans gezeigt. Interagieren sie fleißig, kommentieren, teilen und klicken auf „Gefällt mir“, wird der Beitrag breiter gestreut. So soll sicher gestellt werden, dass nur wirklich relevante Inhalte an die Masse der Fans gelangen.

Problem Nummer 1: Ist der Anteil der eingekauften Likes groß, schwindet die Chance, dass echte Fans einen Beitrag sehen, kommentieren, teilen, etc. Damit schwindet die Reichweite der Seite und die Zahl der Interaktionen mit Beiträgen sinkt erheblich.

Was tut man als guter Seitenbetreiber? Page-Promotion! Gesponserte Facebook-Posts, die legitime Methode, an mehr Fans zu gelangen.

Klickfarmen verwässern das Fan-Gemisch

Problem Nummer 2: Die Betreiber der Klickfarmen sind nicht dumm. Kommen aus einer Stadt, zum Beispiel Dhaka, Bangladesh, verdächtig viele Fans für wenige Seiten, wird Facebooks Algorithmus darauf aufmerksam.

Also verteilen die Klickfarm-Fans „kostenlose“ Likes an hunderte und tausende anderer Seiten, die ihnen als relevant angezeigt werden. Aufgrund ihrer mannigfaltigen „Interessen“ haben sie dafür mehr als genug Gelegenheit. So verlieren sich die bezahlten Likes in der Masse aller Klicks auf „Gefällt mir“, und der Algorithmus kommt ihnen nicht so leicht auf die Schliche.

Das bedeutet, dass Fanseiten über die Facebook-Werbeaktionen zahlreiche „falsche“ Fans generieren. Diese müssen natürlich ebenso bezahlt werden, wie echte Likes. Mehr Interaktion bringen sie aber nicht. Im Gegenteil — wie gesehen, schaden sie der Reichweite einer Facebook-Seite sogar.

Fazit: Weniger Interaktion für Seiten, mehr Werbeumsatz für Facebook

Facebook selbst hat damit offenbar nur wenig Bauchschmerzen. Schließlich zahlen die Seitenbetreiber für Fans, egal woher diese kommen. Und je mehr Werbung sie schalten, desto stärker verwässert der Pool an potentiellen Interaktionen— desto mehr steigt das Bedürfnis an Werbung. Ein Teufelskreis.

Zwar gibt es sporadisch Bemühungen, gefälschte Konten zu löschen. Die Klickfarmen sind davon aber nicht nachhaltig betroffen und die generierten Likes werden auch nicht entfernt.

Update: Uns liegt nun die Stellungnahme eines Facebook-Sprechers zu diesem Thema vor.

Fake-Likes helfen Facebook in keinster Weise. In den letzten zwei Jahren haben wir bewiesen, dass man mit Anzeigen auf Facebook echte Unternehmensziele erreichen kann. Damit Unternehmen einen stärkeren Fokus auf das Erreichen von Kampagnenzielen legen können, haben wir sogar unsere Anzeigenprodukte weiterentwickelt. Echte Erfolge können nicht mit Fake-Likes erreicht werden. Darüber hinaus verbessern wir stetig unsere Systeme zum Überprüfen und Entfernen von Fake-Likes.

Derek Muller von Veritasium hat beispielsweise eine Seite von geringer Qualität erstellt, mit dem Fokus auf eine Thematik, die viele Menschen lieben: Katzen. Für die von ihm investierten $10, haben 150 Menschen, die Katzen mögen, bei seiner Seite auf „Gefällt mir“ geklickt. Diesen Menschen gefallen unter Umständen noch viele andere Seiten, was nicht bedeutet, dass sie keine echten Menschen sind. Es gibt viele Menschen, die bei vielen verschiedenen Dingen auf „Gefällt mir“ klicken.

(Bild: Acrylic illustration of cute Pinocchio via Shutterstock)

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