Strategiewechsel: Keine 18.000-Euro-Apple-Watch mehr

Sven Kaulfuss 10

Vor wenigen Tagen (24. April) jährte sich der Verkaufsstart der Apple Watch zum dritten Mal. Seit 2015 ist viel passiert, herauszustellen sei die mittlerweile marktbeherrschende Stellung der Apple Smartwatch, aber auch ein eindrucksvoller Strategiewechsel beim Marketing – Luxus war gestern, heute zählen andere Werte.

Strategiewechsel: Keine 18.000-Euro-Apple-Watch mehr
Bildquelle: Apple.

Was haben wir noch gelacht: Mit der ersten Generation der Apple Watch wollte der iPhone-Hersteller doch tatsächlich eine güldene Smartwatch mit einem fünfstelligem Verkaufspreis an eine ausgewählte Kundschaft bringen. Die Apple Watch Edition stellte die Speerspitze im Produktportfolio dar. Die übrigen Modelle aus Aluminium (Apple Watch Sport) und Edelstahl waren zwar verhältnismäßig günstiger, für eine Smartwatch aber alles andere als Schnäppchen. Hinzu kam die schier unendliche Vielfalt der Versionen durch zwei Gehäusegrößen und viele verschiedene Armbänder, gleichfalls aus unterschiedlichen Materialien.

Der letzte Apple-Watch-Luxus-Shop schließt

Die Apple Watch war nicht nur ein Stück Elektronik, sondern ebenfalls ein Fashionstatement. Der Hersteller wollte und konnte dieses Premierenstück nicht banal wie ein beliebiges iPhone lancieren. Deshalb gab es dieses Juwel anfangs auch nur bei Apple direkt und bei sehr wenigen, ausgesuchten Hipster-Läden in der Welt zu kaufen – beispielsweise The Corner in Berlin, Colette in Paris und Dover Street London. Hinzu kamen noch exklusive Shop-in-Shop-Stores bei Lafayette in Paris, Selfridges in London und Isetan in Tokio. Mit diesem Vertriebsweg ist nun endgültig Schluss: Die beiden erstgenannten schlossen bereits 2017 ihre Tore, in Tokio können Kunden nur noch bis 13. Mai dieses Jahres vorbeischauen. Zuletzt verkaufte man dort kürzlich auch noch die letzten Restexemplare besagter güldener Apple Watch Edition für nur noch umgerechnet knapp 700 US-Dollar – 2015 musste man hierfür mindestens 10.000 US-Dollar oder mehr hinlegen. Lese-Tipp: Eine gute Zusammenfassung in Bildern über die ehemaligen Verkaufsstätten erhält man bei Storeteller oder aber auch in der folgenden GIGA-Bilderstrecke aus dem Jahre 2015.

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Nur hier gibt’s die Apple Watch zum Direktkauf: Die Edel-Boutiquen vorgestellt.

Fakt: Apple Watch kein Luxusprodukt mehr

Die Apple Watch selbst gibt’s zwischenzeitlich wie jedes andere Apple-Produkt im gut sortierten Handel und auch zu erwerben. Ein Luxusprodukt im ursprünglichen Sinne ist die Apple Smartwatch nicht mehr.

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Deutlich macht dies auch die Produktpalette. Die Apple Watch Edition besteht nicht mehr aus Gold, sondern nur aus Keramik und kostet mit 1.399 Euro beziehungsweise 1.449 Euro nur noch einen Bruchteil des einst exklusiven Namensvetters. Selbst für die Hermès-Varainten mit hübschen Lederbändchen fallen nicht mehr als 1.499 Euro an – skalierbarer „Luxus“, allein definiert über das austauschbare Armband und den begehrten Namen. Das Gros der Watch-Modelle machen diese teuren Sonderlinge allemal nicht aus. Ergo: Als echtes Luxusprodukt konnte sich die Apple Watch am Markt nicht halten.

Meine Gedanken zum Wochenende: Die Kolumne möchte Denkanstöße liefern, zur Diskussion aufrufen und den „News-Schwall“ der Woche zum Ende hin reflektieren. Eine kleine Auswahl der bisherigen Artikel der Kolumne:

Die „Sportskanone“

Und dennoch oder wahrscheinlich gerade deswegen überflügelt die Apple Watch den Smartwatch-Markt – siehe hierzu auch unsere Marktbetrachtung in der Wochenendkolumne vom 15. April 2018. Der Hersteller vollführte gekonnt den Fokuswechsel – weg vom Luxus, hin zu anderen Märkten. Insbesondere der Fitnessbereich wurde von Apple mit jeder neuen Generation und weiteren Funktionen mehr und mehr auserkoren. Die Apple Watch ist nicht nur eine Smartwatch und somit ein nützliches Zubehör für das iPhone, abgesehen davon auch ein echtes „Sportgerät“ – robust und mit allerlei Trackingfunktionen ausgestattet.

Apple bleibt bei seinen Leisten

Für mich war und ist dieser Schritt logisch und für die Uhrenindustrie am Ende auch erlösend. Denn niemand – abgesehen von geschmacksneutralen russischen Oligarchen und arabischen Ölscheichen – möchte doch ernsthaft kurzlebige Elektronik in teuren Edelmetallen gepresst sehen. Diese Materialien passen noch immer besser zur langlebigen Handwerkskunst der Uhrmacherschmieden in der Schweiz und in Glashütte (Sachsen). Die behalten damit auch weiterhin ihre Daseinsberechtigung. So nützlich die Apple Watch auch sein mag, die Ästhetik und damit auch den Luxus eines richtigen Uhrwerks kann und wird sie nicht erreichen – die Koexistenz ist weiterhin garantiert, Apples Ausflug in die Luxus-Gefilde damit Geschichte.

Anmerkung: Die in diesem Artikel ausgedrückten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht zwingend den Standpunkt der GIGA-Redaktion dar.

Wie tickt die Smartwatch 2018 bei dir?

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