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Content Marketing: Mehr Reichweite mit den richtigen Inhalten

Content Marketing ist eine wichtige Kommunikationsstrategie.
Content Marketing ist eine wichtige Kommunikationsstrategie. (© IMAGO / Westend61)

Nützlicher Content trägt immer mehr zum Kaufverhalten bei. In diesem Artikel erklären wir Content Marketing und zeigen euch, wie ihr mit dieser Marketingform mehr Reichweite gewinnt.

Was ist Content Marketing?

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Marketingmethode, bei der Inhalte erstellt und strategisch über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Die Inhalte sind auf die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe ausgerichtet und sollen dabei helfen, potenzielle Kunden zu binden und sie zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Hierbei kann der Content unterschiedliche Formen haben und beispielsweise aus Texten, Bildern oder Videos bestehen.

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Aufgrund der vielseitigen Einsatzmöglichkeiten ist das Content Marketing bei der B2B- und B2C-Kommunikation eine der wichtigsten Kommunikationsstrategien überhaupt. Entsprechend wird das Content Marketing in vielen Bereichen, zum Beispiel in der PR, in der Suchmaschinenoptimierung oder auch auf Social Media eingesetzt.

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Sind Content Marketing und Inbound Marketing dasselbe?

Content Marketing und Inbound Marketing sind nicht automatisch dasselbe. Häufig wird diese Maketingstrategie als Teil des Inbound Marketings angesehen. In der Tat lässt sich hier eher von einer symbiotischen Beziehung sprechen, bei der das Inbound Marketing die Methode, das Content Marketing hingegen das Instrument ist. Schließlich dreht sich das Inbound Marketing um das Userverhalten im Web. Hier werden Nutzer nicht proaktiv mit Werbung bespielt, sondern gehen den letzten Schritt selbst und kommen dank ihrer Recherche eigenständig zu den Inhalten.

Um diesen nicht-werblichen, informativen Touchpoint zum jeweiligen Unternehmen zu finden, greift nun das Content Marketing als Instrument. Es zeigt dank relevanter Inhalte den Kunden eine Lösung für ein spezielles Problem oder eine Fragestellung auf. In Abgrenzung zum stark werbenden Outbound Marketing entscheiden die Nutzer beim Content Marketing selbst, welche Inhalte für sie relevant und interessant erscheinen, um weitere Informationen zu erhalten.

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Achtung: Mitunter sind die Übergänge fließend und nicht einfach voneinander abgrenzbar. Denn auch die klassische Werbung kann sich beispielsweise durch geschicktes Storytelling Strategien des Content Marketings zunutze machen. Umgekehrt kann auch das Outbound Marketing mit werblichem Charakter zum Beispiel durch Social Advertising zielgruppengerechten Content verbreiten.

Ziele des Content Marketings

Content Marketing verfolgt unterschiedliche Ziele, die von der jeweiligen Unternehmensstrategie abhängen. Zwar besteht das Hauptziel in der Stärkung der Marke und dem Verkauf der Produkte, doch gibt es weitere, qualitative und quantitative Zielsetzungen.

  1. Ein gutes Content Marketing erhöht die Besucherzahlen einer Website und trägt damit zu einer größeren Reichweite im Netz bei.
  2. Durch guten und zielgruppengerechten Content lässt sich die Bindung zu Bestandskunden stärken und vertiefen.
  3. Damit einhergehend, kann gutes Content Marketing neue Kunden anziehen und an ein Unternehmen binden.
  4. Interessenten sind nicht gleich Kunden. Wer gute Inhalte generiert und ausspielt, kann jedoch mehr Conversions erreichen und Interessenten zu Kunden machen. 
  5. Nicht zuletzt kann gutes Content Marketing außerdem den Rankingfaktor bei Suchmaschinen wie Google verbessern und somit zu einer effektiven Suchmaschinenoptimierung beitragen.
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Was genau zählt eigentlich alles zu Content?

Die hochwertigen und zielgruppengerechten Inhalte des Content Marketings können unterschiedliche Formen haben. Zu den bekanntesten gehören die nachfolgenden:

  • Ratgeber, die meist eine konkrete Problemlösung beinhalten und via Suchmaschinenoptimierung verbreitet werden
  • Mailings und Newsletter, die an bestehende Abonnenten ausgespielt werden und persönlichen Kontakt herstellen
  • Whitepaper mit einem tiefgreifenden Thema als Premium-Content, der meistens nicht mehr als 15 Seiten umfasst und der Leadgenerierung dient
  • Case Studies, die ein praktisches Fallbeispiel erläutern
  • Blogbeiträge, die entweder auf der eigenen Website oder auf einer anderen als Gastbeitrag veröffentlicht werden
  • Infografiken als visuelle Eyecatcher, um Themen verständlich und prägnant auf dem Punkt abzubilden
  • Studien erzielen als seriöse Elemente viel Aufmerksamkeit und schaffen Vertrauen
  • E-Books als informative Online-Bücher, die einen größeren Umfang als Whitepaper haben
  • Videos transportieren in bewegten Bilder Informationen, Emotionen und/ oder Botschaften
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Schritt-für-Schritt: Maßnahmen im Content Marketing planen und umsetzen

Die größte Herausforderung im Content Marketing liegt klar darin, nützliche und qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Wer über die Suchmaschinen gefunden werden und als Experte auf dem jeweiligen Themengebiet langfristig Neukunden generieren und Bestandkunden binden möchte, sollte deshalb Maßnahmen im Content Marketing strategisch planen und umsetzen.

Definition von Marketingzielen

Guter Content lässt sich erst erstellen, wenn die Ziele dafür definiert sind. Diese sollten der S.M.A.R.T- Formel folgen, also – ins Deutsche übertragen – speziell, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein. Außerdem sollten die Marketingziele bestimmten Key Performance Indicators (Schlüsselkennzahlen) folgen, die leicht messbar und verständlich sein sollten. Zusammenhängend mit dem Content Marketing ließen sich zum Beispiel KPIs wie die Kundenbindung, Traffic-Steigerung oder Leadgenerierung heranziehen. So könnte beispielsweise ein relalistisches Ziel im Content-Marketing lauten: Innerhalb der nächsten 12 Monate 50 Prozent mehr Leads über unseren Blog generieren.

Zielgruppenanalyse und Erstellung von Personas

Damit Interessenten gezielt angesprochen werden und zu Käufern gemacht werden können, kommen Unternehmen nicht umhin, eine Zielgruppenanalyse vorzunehmen. Schließlich muss klar werden, an wen sich die Content Marketing Aktivitäten überhaupt richten. Dank hilfreichen SEO-Tools wie Google Analytics lassen sich unkompliziert bereits erste Informationen über die Zielgruppe einholen. Die Sprache, Herkunft oder das Durchschnittsalter reichen für eine gezielte Ansprache der Zielgruppe aber nicht aus. Es ist deshalb wichtig, eine Buyer Persona zu erstellen, um genau zu wissen, welche Themeninteressen eure jeweiligen Kunden haben.

Um das herauszufinden, müsst ihr mit euren Bestandskunden sprechen! Interviewt sie, wertet Kundenanfragen aus oder gebt eurem Vertrieb eine Liste mit Fragen mit, aus denen sich die Bedürfnisse der Zielgruppe ableiten. Aus den Fragen rund um die Buyer Persona sollte zum Beispiel hervorgehen, welche Probleme diese Person hat, welchen privaten bzw. beruflichen Background sie hat und welche Eigenschaften gut zu ihr passen.
Aus diesen Aspekten ergibt sich schließlich eine Buyer Persona, auf die ihr sowohl die Kernthemen, als auch die Tonalität, den Kanal und das Format des Content Marketings abstimmen könnt.

Definition der relevanten Kanäle und des benötigten Contents

Basierend auf der Buyer Persona wird das Content Marketing nun konkreter. Jetzt geht es darum, die relevanten Kanäle und die Form des Contents festzulegen. Überlegt euch gut, welche Tools sich für die Contenterstellung eignen und über welche Kanäle ihr eure definierte Zielgruppe am besten erreichen könnt.

Ausarbeitung eines Content-Plans

Kein Content ohne Plan! Der Redaktionsplan gehört als unverzichtbarer Teil zum Content-Marketing dazu. Möglichkeiten für Inhalte gibt es viele. Wenn ihr Schwierigkeiten habt, euch zu entscheiden, könnt ihr euch zum Beispiel an dem Hero-Hub-Hygiene-Modell orientieren. In diesem Modell lassen sich drei verschiedene Arten von Content-Formen abgrenzen. Beim Hero-Content handelt es sich um virale Blog- bzw. Vloginhalte mit enormer Reichweite. Diese sind zeit- und kostenintensiv und deshalb nur punktuell einsetzbar. Regelmäßiger produzieren lässt sich der Hub-Content in Form von zielgruppenrelevanten Bloginhalten. Hinter dem mysteriösen Begriff Hygiene-Content stecken zeitlose Evergreen-Inhalte in Form von FAQs oder How-To-Anleitungen, die immer aktuell sind.

Wichtig: Für welche Art von Content ihr euch auch entscheidet – achtet darauf, euren Redaktionsplan immer aktuell zu halten und legt in einem zeitlichen Rahmen fest, wann die Inhalte veröffentlicht werden.

Produktion von Inhalten

Nun geht es an die Contentproduktion. Dieser entscheidende Schritt ist das Herzstück des Content Marketings. Hier solltet ihr zunächst herausfinden, ob ihr euren Content intern oder extern produzieren lasst oder ein Hybrid-Modell wählt. Um die Content-Qualität hoch zu halten, macht es Sinn, auf ein Expertenteam aus Content Managern und internen bzw. externen Content Producern zu vertrauen. Abhängig vom jeweiligen Redaktionsplan können das beispielsweise Texter*innen, aber auch Videografen oder Grafiker*innen sein.

Eine zweite Säule bei der Content-Produktion ist der Einsatz der richtigen Tools. Diese digitalen Werkzeuge – ganz gleich, ob sie der Suchmaschinenoptimierung oder der Bildbearbeitung dienen – helfen bei der Contentproduktion, aber auch dabei, bereits bestehende Evergreen-Inhalte weiter zu optimieren.

Content Seeding

Zum erfolgreichen Content Marketing gehört neben der Produktion von Inhalten auch deren Verteilung. Schließlich verhilft selbst der beste Content einem erstellten Online-Shop nicht zum Erfolg, wenn er bei Google nicht gefunden wird. Deshalb gilt es, die Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen auszuspielen. Hier kommt die sogenannte Content Seeding Strategie ins Spiel. Wörtlich übersetzt bedeutet „seed“ so viel wie „säen“. Im Kern geht es darum, mithilfe einer cleveren Verbreitung mehr Traffic und Views zu generieren, Neukund*innen zu gewinnen und die SEO Optimierung auszubauen. Idealerweise verbreiten sich die Inhalte zum Beispiel durch Kommentare oder Verlinkungen selbstständig weiter.

Bei der Verbreitung könnt ihr euch zwischen dem einfachen und dem erweiterten Content Seeding entscheiden. Bei der ersten Variante greift ihr ausschließlich auf eure eigenen Kanäle, also auf eure Website beziehungsweise Social Media Kanäle zurück. Mit dieser Strategie spart ihr Kosten und habt auch zeitlich weniger Aufwand, müsst euch aber gleichzeitig mit einer begrenzten Reichweite zufrieden geben. Falls euch das nicht reicht, um erfolgreich zu sein, könnt ihr beim erweiterten Seeding die Inhalte auf fremden Kanälen verbreiten lassen. Das gelingt zum Beispiel durch Gastartikel auf externen Blogs, Beiträgen in (Fach-)Magazinen oder auch durch Zusammenarbeiten mit Influencern.

Monitoring und Auswertung

Ob eure Inhalte ankommen, findet ihr nur heraus, indem ihr eure Maßnahmen regelmäßig einer Erfolgskontrolle unterzieht. Überprüft anhand eurer definierten KPIs, ob das Content Marketing Wirkung zeigt und eure Zielgruppe im definierten Rahmen erreicht. Falls eure Kampagne noch Schwachstellen hat, werden diese anhand des Monitorings gefunden, sodass ihr Feinheiten jetzt nachjustieren und Änderungen vornehmen könnt.

5 Beispiele für erfolgreiches Content Marketing

Wie sieht erfolgreiches Content Marketing in der Praxis aus? Etablierte Marken zeigen, wie es geht:

Ikea

Ikea ist wohl DAS Möbelhaus, das durch geschicktes Content Marketing den Möbeleinkauf zum Erlebnis macht. Nicht nur in den Filialen, sondern auch online verkauft das schwedische Möbelhaus durch Storytelling, kreative Produktnamen und einfallsreiche Inhalte nicht nur Möbel, sondern auch Geschichten. Ein gutes Beispiel, das zeigt, wie erfolgreiches Content Marketing funktionieren kann.

Ikea
Immer wieder überrascht Ikea mit kreativem Content Marketing. (© Screenshot Ikea.de)

Red Bull

Wirklich jeder kennt den weltberühmten Slogan „Red Bull verleiht Flügel“. Immer wieder beeindruckt der Energy-Drink-Hersteller mit ausgefeilten Kampagnen und investiert eine Menge Geld ins Content Marketing. Dass sich das auszahlt, zeigt die lange Liste an Kooperationspartnern, die von Felix Baumgartner bis RB Leipzig reicht. Die Marke hat sogar eine eigene TV-Produktion namens „Red Bull TV", mit der sie spannende Events auf Video begleitet und online stellt.

Red Bull
Red Bull TV produziert eigene Videos und Serien der Marke. (© staffbase.com)

Deutsche Bahn

So unpünktlich die Deutsche Bahn auf den Gleisen auch sein mag: Im (Content) Marketing macht ihr so schnell niemand etwas vor. In sozialen Netzwerken hat das Unternehmen auf jede News die passende Antwort parat und agiert äußerst schlagfertig.

Facebookseite der DB
Die Deutsche Bahn ist im Content Marketing um keinen witzigen Spruch verlegen. (© Deutsche Bahn Facebook)

Spotify

Musik transportiert Emotionen und berührt alle Menschen auf ganz verschiedene Art und Weise. Spotify kreiert daraus am Jahresende ein sehr erfolgreiches Content Marketing: Mit Wrapped erhalten Nutzer am Jahresende eine Art Zusammenfassung ihrer meistgehörten Songs.

Spotify
Big Player im Content Marketing: Spotify und seine Wrapped-Kapagne. (© Spotify)

Hornbach

Unter den Heimwerkern trumpft Hornbach mit seinem Content Marketing groß auf. Neben zahlreichen Tipps, Tricks und Anleitungen fällt das Unternehmen immer wieder durch clevere Kampagnen auf. Ein gutes Beispiel für gelungenes Content Marketing ist ihr Buchstaben-Video, bei der Nutzer kreativ die einzelnen Komponenten in ihr Heim einbauen können.

Hornbach
Das Unternehmen Hornbach entwirft immer wieder kreative Kampagnen mit echtem Mehrwert. (© staffbase.com)

Fazit zum Online Marketing

Gutes Content Marketing ist eine geschickte Strategie, um Kunden langfristig zu binden und die eigene Reichweite auf Suchmaschinen zu erhöhen. Hierbei kommt es darauf an, sich mithilfe des Content Marketings langfristig ein positives Image aufzubauen. Erfolgreiche Unternehmen treten, wie unsere Best-Practice-Beispiele zeigen, als kompetente Problemlöser auf. Sie planen langfristig, produzieren zielgruppengerechte Inhalte und verbreiten sie auf den richtigen Kanälen. Achtet bei all den strategischen Maßnahmen aber stets darauf, Inhalte zu produzieren, die mit euren Unternehmenswerten vereinbar sind. Denn Authentizität ist wohl das wichtigste Merkmal, um Nutzer neben den relevanten Inhalten langfristig für Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern.

FAQ

Warum ist Content Marketing sinnvoll?

Content Marketing ist sinnvoll, da sich positive Inhalte gut auf das Image auswirken, Vertrauen schaffen, häufig von Kund*innen geteilt werden und die Sichtweite auf Google erhöhen.

Gehört SEO zum Content Marketing?

SEO gehört zum Content Marketing und stellt eine effektive Möglichkeit dar, um Inhalte von Websites auf Suchmaschinen sichtbar zu machen.

Wie entwickelte sich Content Marketing?

Content Marketing gibt es schon seit mehr als 100 Jahren. Schon 1895 publizierte der US-Hersteller John Deere ein Magazin mit Marketing-Tipps für die Landwirtschaft. Bis heute gibt das Magazin Tipps, um die Markenbekanntheit zu steigern. In den 1930er Jahren macht die Marke Maggi mit Kochbüchern und Rezeptideen auf sich aufmerksam. Im Bereich Storytelling punktete der erste deutsche Werbespot der Firma Persil, der 1956 erstmals ausgestrahlt wurde. In den darauffolgenden Jahrzehnten überzeugten zum Beispiel die Marketingstrategien von Unternehmen wie HB, Jägermeister und Coca-Cola.

Welche neuen Trends bringt das Content Marketing hervor?

Aktuelle Trends im Content Marketing sind beispielsweise der Pillar Content (Inhalte mit positiven Mehrwert) sowie Video Content und Podcasts.

Was kostet Content Marketing?

Content Marketing muss nicht teuer sein. Wie viel diese Marketing Form kostet, richtet sich stark nach den Inhalten aus und lässt sich daher nicht pauschal beziffern. Pro Inhalt können sich die Kosten im niedrigen zweistelligen Bereich (etwa für einen Beitrag auf Social Media) oder im hohen drei- bzw. vierstelligen Bereich (für hochwertige Videos oder ähnlichen Content) bewegen.

Woran liegt es, dass mein Content Marketing nicht funktioniert?

Content Marketing Strategien sind auf den langfristigen Erfolg ausgelegt. Wenn aber auch nach Monaten noch der Wurm drin ist, kann das verschiedene Gründe haben. Typische Fehler im Content Marketing sind beispielsweise fehlende oder unzureichend definierte Ziele, planlose Produktionen, eine unpassende Organisation oder die falschen Inhalte.

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