Volkswagen, Telekom, Aldi, Mercedes – all diese großen Namen tummeln sich unter den wertvollsten deutschen Marken 2022. Aber es gibt nicht nur Gewinner. Am unteren Ende findet sich ein Autobauer mit Kultstatus wieder, der gleichzeitig enge Verbindungen zur Nummer 1 hat. Trotzdem hat keine andere deutsche Marke so an Wert eingebüßt.
Wertvollste Marken Deutschlands: Smart rutscht massiv ab
Smart musste 2021 Federn lassen. Der Autobauer hat so stark an Markenwert verloren, wie kein anderes der Top-Unternehmen in Deutschland. Um 46 Prozent ist der Markenwert des Kleinwagen-Herstellers im Vorjahresvergleich eingebrochen. Damit kann sich Smart auf Platz 149 von 150 nur gerade so noch in der Wertung halten, die die Marktbeobachter von Brand Finance ermittelt haben.
In der Studie „Brand Finance Germany 150 2022“ werden die 150 wertvollsten Marken im Land zusammengetragen. Ebenfalls stark verloren haben das Verlagshaus Gruner + Jahr (-33 Prozent) sowie das Energieunternehmen Uniper (-24 Prozent). Viel Wert eingebüßt hat unter den Automarken auch Audi mit einem Minus von 18 Prozent.
Die beste Entwicklung des Markenwerts hat Sixt hingelegt. Beim Autovermieter steht ein Plus von 118 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das reicht für Platz 69, aber lange nicht, um ganz oben mitzumischen. Das beste Gesamtergebnis schafft erneut Mercedes-Benz. Der Premium-Autobauer landet auf Platz 1 im Markenwert-Ranking und wird mit 52,4 Milliarden Euro bewertet. Auf Platz 2 folgt die Telekom, VW wurde vom neuen Dritten, der Allianz Group, auf Rang 4 verwiesen.
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Zwar ist der Automobil-Sektor demnach der wichtigste in Deutschland, doch auch der Einzelhandel mischt immer mehr mit: Sowohl Aldi (Platz 8) als auch Lidl (Platz 10) kommen in die Top 10.
Mercedes ganz oben, Smart weit unten: Wie kann das sein?
Kurios ist, dass zwei Autohersteller mit so langer gemeinsamer Vergangenheit sich so gegenseitig entwickeln. Während Mercedes seine Vormachtstellung behält, schmiert die ehemalige Tochter Smart ab. Gründe könnten die Entkoppelung von Mercedes sein, inzwischen wird Smart als Joint Venture gemeinsam mit dem chinesischen Hersteller Geely betrieben.
Smart zeigt sein neues elektrisches Aushängeschild:
Andererseits entwickelt sich der heimische Markt mit immer mehr SUVs und raumgreifenden Autos zu Ungunsten von Smart. Das zeigt sich bereits. Kürzlich hat der ehemalige Kleinwagen-Spezialist sein bisher größtes Modell vorgestellt: den Smart #1.
Der Markenwert ist laut Brand Finance nicht identisch mit dem Unternehmenswert. Er werde prognostiziert. Dabei spielt der Unternehmenswert eine Rolle, aus dem der Anteil errechnet werde, der auf eine Marke entfällt. Die Marke versteht man als immateriellen Vermögenswert, der unter anderem Logos, Designs und Symbole umfasst, „mit denen Waren, Dienstleistungen oder Einheiten identifiziert werden sollen“.
