Netflix wird 25! Der Streaming-Dienst unter den Streaming-Diensten feiert damit sein erstes echtes Jubiläum. Seit den Zeiten des Online-Verleihs für DVDs hat sich bei Netflix einiges getan. Ich gratuliere herzlichst aus der Ferne – und frage mich, ob die Glückwünsche überhaupt angemessen sind.

Ein Kommentar von Felix Gräber

25 Jahre Netflix – vom DVD-Verleih zum Streaming-Giganten

25 Jahre ist es her, seit Reed Hastings und Marc Randolph am 29. August 1997 einen eher unscheinbaren DVD-Verleih gegründet haben. Schon damals war die Idee aber revolutionär: Während die meisten Menschen noch VHS bei Videobuster, Blockbuster oder anderen Anbietern ausgeliehen haben, indem man einfach in deren Läden marschierte und sich das Gewünschte aus dem Regal nahm, setzten die beiden mit Netflix auf einen Online-Filmverleih von DVDs – daher auch der Name, den heute praktisch jeder kennt.

Das Angebot, per Internet an Filme oder Serien zu kommen, ist geblieben – nur wird genau das heute völlig anders umgesetzt als noch zu den Anfangszeiten. Netflix hat das Streaming groß gemacht und ist noch immer die Nummer 1 der Welt. Doch aus dem Firstmover ist inzwischen einer von vielen geworden. Mit Amazon und Disney haben längst die ganz großen Weltkonzerne mehr als nur einen Fuß in der Tür des Streaming-Marktes.

Im Jubiläumsjahr ist bei Netflix der Wurm drin

Das bekommt Netflix inzwischen immer deutlicher zu spüren. Seit Anfang des Jubiläumsjahres musste der Streaming-Primus den bisher härtesten Schlag einstecken. Zum ersten Mal in seiner Geschichte hat Netflix Kunden verloren. Seitdem ist gehörig der Wurm drin.

Netflix muss sich in ermüdender Dauerschleife vorwerfen lassen, dass das Angebot nicht mehr ist, was es mal war. Die Qualität der Inhalte, von denen man viel heutzutage selbst produziert, habe insgesamt nachgelassen. Gleichzeitig würden eigentlich erfolgreiche Formate nicht fortgesetzt. Zu wichtig ist es, immer genau dass passende neue Produkt zur rechten Zeit zu haben, um damit neue Kunden überzeugen zu können. Zu unwichtig nimmt man auf der anderen Seite die Wünsche der Bestandskundschaft, so scheint es.

Bei dem ersten Einbruch der Abozahlen ist es obendrein nicht geblieben, im Gegenteil. Das Minus wächst sogar noch. Bei den Aktionären des Streaming-Riesen kommt das nicht gut an, im laufenden Jahr hat der ehemalige Vorzeigekonzern mehr als die Hälfte seines Werts an der Börse eingebüßt.

Diese Serien sind bei Netflix gerade besonders beliebt:

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Streaming-Kunden müssen sich auf Veränderungen gefasst machen

Eine erfolgreiche Trendwende steht noch aus, Netflix hat das Gegenmittel pünktlich zum 25. Geburtstag noch nicht gefunden. Schritte, die den Wertverfall aufhalten sollen, geht man einige: So plant Netflix etwa in Zukunft nicht mehr viel Geld in möglichst viele neue Produktionen zu stecken, sondern will stattdessen stärker auf Qualität achten und entsprechend priorisieren – schade, dass es für diese Erkenntnis erst einen Schuss vor den Bug braucht.

Auch in Sachen Werbung hat Netflix eine 180-Grad-Kehrtwende gemacht: Jahrelang war die offizielle Linie, dass Netflix werbefrei bleibt. Inzwischen steht fest: Es wird ein teilweise werbefinanziertes Abo geben. Im Gegenzug für die Werbeeinnahmen zahlen Kunden dort weniger, müssen aber mit Einschränkungen bei der Programmauswahl leben.

Gegen das beliebte Account-Sharing will Netflix vorgehen, denn es kostet den Konzern jede Menge Geld. Geben Kunden ihre Account-Daten etwa an Freunde und Familie weiter, gehen Netflix Neukunden und damit Mehreinnahmen flöten. Es laufen bereits Tests, die Account-Weitergabe technisch zu unterbinden – mit bestenfalls gemischten Ergebnissen.

Ein schönes Geburtstagsgeschenk ist die Situation, in der Netflix sich im Moment wiederfindet, nicht. Ich wünsche trotzdem alles Gute, wie viele andere Streaming-Kunden nicht ganz uneigennützig. Schließlich wollen wir alle am besten noch lange Zeit mit neuen Filmen und Fortsetzungen unserer Lieblingsserien versorgt werden.