In den letzten Jahren mauserte sich Amazon vom reinen Online-Händler zum ernstzunehmenden Hardware-Hersteller. Egal ob E-Reader (Kindle), Tablets (Fire Tablet), Streamig-Sticks (Fire TV) oder vor allem zuletzt KI-Lautsprecher (Echo mit Alexa) – der Online-Riese hinterlässt deutliche Spuren im Markt. Wäre da nicht auch ein Smartphone von Amazon eine wunderbare Idee? Moment mal … da war doch mal was.
Im Sommer 2014 ist es endlich soweit, nach vierjähriger Entwicklungszeit wird aus dem Geheimprojekt „Tyto“ das erste Amazon-Smartphone. Das ambitionierte „Fire Phone“ tritt gegen Apples iPhone und eine breit Schar von Android-Modellen an. An Selbstbewusstsein fehlt es Amazon dabei nicht, denn stolze 649 US-Dollar möchte man anfangs für das Handy haben. Dafür gibt’s reichlich bisher unbekannte Features. Hervorzuheben in erster Linie „Dynamic Perspective“ und die Firefly-Technologie.
Dank zusätzlicher vier Infrarotkameras auf der Frontseite besitzt das Fire Phone ein neuerliches Sensor-System. Das Smartphone erkennt so den Betrachtungswinkel des Nutzers, die Darstellung auf dem Bildschirm wird entsprechend angepasst. In der Praxis können so zum Beispiel Bilder „dreidimensional“ auf dem Bildschirm betrachtet werden. Des Weiteren lässt sich das Fire Phone durch Kippen, Schwenken und Neigen steuern. Und Firefly? Eine AR-Anwendung, die zur Erkennung von QR-Codes, Barcodes aber auch Musik, Bildern, Texten und Produkten im Allgemeinen dient. Selbstverständlich gibt’s die Option, die so erkannten Dinge auch direkt im Anschluss bei Amazon zu kaufen – wie clever.
Dennoch: Das Fire Phone mutiert am Ende zum bisher größten Flop in der Amazon-Geschichte und verschwindet bereits ein Jahr später sang- und klanglos aus dem Handel. Was lief da schief, warum hatte es Amazon so dermaßen verbockt?
Meine Gedanken zum Wochenende: Die Kolumne möchte Denkanstöße liefern, zur Diskussion aufrufen und den „News-Schwall“ der Woche zum Ende hin reflektieren. Eine kleine Auswahl der bisherigen Artikel der Kolumne:
- Kostenfalle LTE: Von ungewollten Datenverbindungen im In- und Ausland
- Bananen und Äpfel: Reift die Technik erst beim Kunden?
- Mobilfunkverträge mit unbegrenztem Datenvolumen: Ist die Zeit schon reif?
Gründe des Scheiterns: Darum wollte das Amazon Fire Phone niemand haben:
- Der Preis: Viel zu hoch! 649 US-Dollar beziehungsweise später in Deutschland ab 449 Euro. Anschließend erfolgte schrittweise die Senkung des Preises, zuletzt zahlte man nur noch 149 Euro, teilweise noch weniger. Half aber auch nicht.
- Die chaotische Vertriebspolitik: Hierzulande anfangs nur mit Telekom-Vertrag und Netlock zu bekommen. Dann auch ohne Vertrag aber immer noch mit Telekom-Netlock. Der wurde später mittels kostenpflichtiger Entsperrcodes beseitigt, die gab es am Ende wiederum doch noch kostenlos, als es galt, den Ladenhüter „Fire Phone“ schnell noch zu verkaufen – unsinnig und ein Paradebeispiel dafür, wie man ein Smartphone besser nicht versucht, am Markt zu etablieren.
- Das Betriebssystem: Zwar handelt es sich beim Fire OS um eine angepasste Android-Variante, den Google Play Store und die Google-Dienste gab es dennoch zunächst nicht ohne Umwege. Zwar wurde dieser Makel später mit einem Update teilweise noch behoben (ab Fire OS 3.6.8), dennoch wohl zu spät.
- Weitere Kritikpunkte: Die 3D-Funktion hatte keinen „echten“ Nutzen in der Praxis und verblieb im Status des „Spielzeugs“. Zudem: Die Menge der erforderlichen Front-Kameras sorgten für einen erhöhten Stromverbrauch. Auch die Stiftung Warentest kritisierte das Fire Phone – Sprachqualität, Netzempfindlichkeit und Kamera kamen nicht sonderlich gut weg.
Insgesamt verkaufte Amazon – so munkelt man – nur einige zehntausend Einheiten – quasi nicht mal der sprichwörtliche Tropfen auf dem heißen Stein. Zum Vergleich: Apple verkaufte im selben Zeitraum 2014 knapp 170 Millionen iPhones, 2015 sogar über 230 Millionen. Sämtliche Planungen zu einem etwaigen Nachfolger wurden seitens Amazon sofort eingestellt, das Team entlassen beziehungsweise alle übrigen Mitarbeiter dem neuen Projekt „Amazon Echo“ zugewiesen.
Amazon Echo Phone: Die Zukunft?
Doch hat Amazon aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und hätte heutzutage ein Nachfolger des Fire Phone mehr Erfolg bei den Kunden? Ich denke schon, ein neues Amazon Fire Phone, beziehungsweise wohl besser „Echo Phone“ könnte eine echte Alternative für nicht wenige Nutzer sein. Folgend meine Überlegungen dazu.
- Alexa im Mittelpunkt: Bei den intelligenten Lautsprechern hat Amazon nunmehr eine Führungsrolle übernommen. Die Echo-Produkte verkaufen sich gut und Alexa ist wortwörtlich in aller Munde. Dieser positive Markeneffekt für ein „Echo Phone“ wäre vorteilhaft, eine perfekte Alexa-Integration, die über die bisherigen App-Möglichkeiten in iOS und Android hinausgeht vorausgesetzt.
- Perfekte Integration in die Amazon-Welt: Amazon hat in den letzten Jahren seine Rolle im Content-Markt immer mehr ausgebaut, die Hardwaregeräte sind Amazons „Öllampen“ – günstig und die Hintertür für weitere Umsätze und Kundenbindung. Ein Echo Phone würde auch hier den Gedanken des ehemaligen Fire Phone aufnehmen – diesmal vielleicht erfolgreicher.
- Bitte kein High-End: Ganz wichtig, der Preis! Amazon soll gar nicht mit dem iPhone oder den neuesten Samsung-Flaggschiffen konkurrieren. Auch die hauseigenen Tablets reizen nicht unbedingt alle Möglichkeiten der Technik aus, dafür bieten sie wohl mit Abstand das beste Preis-Leistungsverhältnis. Auch ein Echo Phone sollte dem entsprechen, angesiedelt im mitteren Preissegment, später gibt’s auch weitere Modelle im Einstiegsbereich. Das phantasievolle (und wohl teure) Konzept im obigen Bild bliebe da nur eine nicht erfüllbare Wunschvorstellung.
- Sch**ß auf Google: Da man sich derzeit mit Google im offenen Wettbewerb und „Krieg“ befindet, muss man auf eine Integration der Google-Dienste wohl mehr oder weniger verzichten – zugängig dann nur über den Browser oder über eine manuelle Installation. Kann man nichts machen, bei den Tablets geht’s ja auch ohne.
Kurzum: Ein gut verarbeitetes und preiswertes Smartphone mit einem starken Sprachassistenten (Alexa), dazu noch mit einem gehörigen Amazon-Vertrauensvorschuss – ja, dies könnte tatsächlich funktionieren. Ein solches Gerät mit einer leicht verständlichen Strategie könnte eine neue Ordnung schaffen im Potpourri der ganzen unüberschaubaren China-Handys. Also Amazon: Machen und keine Angst vor einem neuen Flop.
Anmerkung: Die in diesem Artikel ausgedrückten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht zwingend den Standpunkt der GIGA-Redaktion dar.
